手機網路廣告市場分析

A. 廣告未來的發展趨勢

電商廣告仍為網路廣告主流形式

目前，網路廣告的核心部分主要是移動廣告板塊。據iResearch數據，2019年我國移動廣告的市場規模達到5415.2億元，占整個網路廣告市場份額為83.8%。值得注意的是，由於2020年新冠肺炎疫情，我國直播電商、短視頻平台的迅速走紅將為移動廣告市場帶來較大市場流量，可以預見未來，我國移動廣告在網路廣告市場的佔比將進一步擴大。

——以上數據及分析請參考於前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

B. 論文：中國網路廣告的現狀及發展

最近，我們注意到很多網站的經營計劃中都包含出售網路廣告空間服務，但是，擁有一個高訪問量和目標受眾的網站並不一定就能獲得理想的網路廣告收入。本文主要是介紹了制定網路廣告策略的十個步驟，希望對大家會有所幫助。

讓我們看一看最近的網路廣告趨勢：

標志廣告的點擊率在下降。因此，網站需要除標志廣告以外的其它廣告形式，制定合理的網路廣告策略以增加點擊率。

面對網路廣告的現狀，再看看你的經營計劃，認真考慮下列問題：

能夠滿足這些基本要求嗎？是否有切實可行的接收廣告的網路廣告策略計劃？你知道各種不同的網路廣告模型及定價方式嗎？你有自己的銷售隊伍嗎？你知道銷售廣告所需的費用嗎？

如果你的回答是否定的，下面是制定網路廣告策略的十個步驟，可以作為參考。

（1）分析競爭者資料。首先，調查一下競爭者是如何定位其廣告的，不僅要了解競爭者主頁上的相關信息，也要了解子頁面上的信息，同時，也不要忽略對標志廣告和文本鏈接的跟蹤研究、贊助商的狀況以及email地址等資料。對於一些非直接的競爭者，但提供有趣的廣告模型的網站，也有必要給予了解和關注。

（2）確定網站上的「熱點」。把自己放在潛在客戶的位置想一想，你的網站最吸引人的地方是什麼？你會為這些「熱點」付多少錢？

測量這些「熱點」的一個好的方法是從日誌文件上查閱，看哪些網頁獲得最多的印象。除非你可以保證，多少錢的付出可以得到多少數量的印象，大部分媒體的買主都不會購買網站廣告（令人吃驚的是，許多網站都不能提供這些資料）。

（3）決定你的標志廣告標准。研究你的網站可提供的所有可能的標志廣告尺寸/類型。一般來講，最常用的標志廣告尺寸（寬X高，單位為象素）是468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不願讓網站變得讓人眼花繚亂，採用靜態廣告是比較理想的網路廣告策略方案。

（4）研究郵件列表的可行性。目前，Email贊助是在線廣告界的熱門手段。

（5）廣告定價。價格應該基於供給和需求狀況，一些技術型的網站由於直接影響到主要的目標受眾，標志廣告價格可能要每CPM100美元，而對於那些大眾的、非目標受眾的網站每CPM可能只有2美元。

因此，不同的網站對於廣告定價有很大差別，主要差別在於：所在的環境或行業；網站品牌知名度；以及廣告的實用性，根據不同的情況，網路廣告策略也要有所不同。

（6）提供廣告套餐。媒體購買者喜歡網站將所有廣告集中展示，因為對於廣告客戶來說，很難搞清楚網站上所有的廣告位置。如果將所有廣告形式集中為套餐形式，對顧客會有很大吸引力。

（7）允許第三方廣告服務。網站允許客戶使用他們自己所有的第三方廣告服務很重要，最常見的第三方廣告服務有Doubleclick, AdKnowledge, 以及AdForce。

（8）處理未售出的廣告空間。我看到一份統計資料，有75%的網路廣告空間閑置，有一些方法可以避免失去廣告收入。

你可以考慮加入廣告信息網，這些廣告信息網佔了你廣告總量的大部分，每個月都為你賣出廣告。最好的辦法是根據對你廣告收入的影響，廣泛調查廣告信息網並加以比較之後再制定網路廣告策略。

（9）密切注意跟蹤/優化技術。多數大型網站使用一些廣告循環軟體來控制所有的廣告客戶。你需要提供完整的廣告服務系統，允許上載廣告圖案、設定廣告活動開始和結束日期、為客戶在月末提供完整的報告。

（10）組織銷售力量。你需要既了解自己的網站又了解競爭者狀況的、有能力的銷售人員，你也需要一些有助於業務開展的在線媒體工具。

請記住：媒體買主不可能花很多時間去閱讀許多關於你的網站的新聞、訪客評論及其它文章，因此，在顯著位置清楚地公布你的收費標准及聯系信息是非常重要的。同時也不要忘記網下的任何宣傳機會，包括從工具箱里的所有東西到T恤衫甚至銷售人員貼在汽車保險杠上的標語。

傾聽潛在客戶的心聲：他們尋求哪種廣告？對網站哪部分最感興趣？什麼可以促進購買的發生？客戶的心聲是擴大廣告銷售收入的最佳信息源，有助於你制訂網路廣告策略。

切記，成功地銷售廣告空間需要人力資源的投入以及技術投資。

試論網路廣告的監管
摘要：互聯網的迅猛發展，使得網路廣告在當今社會顯得尤為重要。的確，它對網路經濟的飛速發展起到了巨大的媒介和宣傳作用，但網路廣告發布的形式、內容多與現行法律法規不符，特別是虛假的網路廣告已嚴重影響到社會穩定，並呈泛濫的趨勢，消費者以及網路用戶深受其害，社會各界反映強烈。而我國現行《廣告法》對網路廣告的監管基本沒有涉及。可見如何來引導網路廣告向著規范、有序、健康的方向發展，是當前我們亟需解決的問題。基於此，本文擬從為何監管、從何監管、如何監管網路廣告幾個方面進行粗淺的探討。
關鍵詞：網路廣告；監管
原文鏈接：http://www.lunwenw.net/Html/dzsw/154045989.html

論網路廣告的核心競爭力
摘要 網路是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，網路廣告與電子商務的發展密切相關，其核心優勢是互動的溝通模式、深度的資訊服務、靈活的媒介策略。有效地利用其優勢，深入發掘網路傳播的互動優勢，是開創網路廣告新局面的關鍵。
關鍵詞 網路廣告 核心優勢 創新 互動性
原文鏈接：http://www.lunwenw.net/Html/dzsw/153938965.html

網路廣告的現狀與未來
摘 要 近幾年來，中國網路廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長，網路廣告的發展勢頭仍然強勁。但是，中國網路目前的普及率較低，同時網路人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網路廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網路廣告的優勢的發揮，人們會逐漸習慣網路廣告，網路廣告具有光明的前景。
關鍵詞 網路廣告；彈出式廣告；COM公司；點擊率
原文鏈接：http://www.lunwenw.net/Html/dzsw/153831722.html

論網路廣告的監管對策
隨著互聯網的迅速崛起以及網路媒介的快速發展,網路廣告正影響和改變著人們的生活形態,同時也拉動著網路廣告自身行業的成長｡所謂網路廣告,通俗地講,就是指廣告主利用一些受眾密集或有特徵的網站擺放商業信息,並設置鏈接到某目的網頁的過程｡網路廣告形式眾多,就目前實踐中的運用來看,網路廣告的主要形式有:網幅廣告(包含Banner､Button､通欄､豎邊､巨幅等)､文本鏈接廣告､電子郵件廣告､插播式廣告(彈出式廣告)以及視頻廣告､巨幅廣播廣告､翻頁廣告等其他新型廣告｡
網路廣告內容遍布各個行業,主要分布在IT､網路服務､手機通信､交通汽車､房地產､商業､金融､零售､旅遊､娛樂等各個門類｡網路廣告發展迅速,根據iResearch調研數據顯示,2005年中國網路廣告市場規模為31.3億元,比2004年增長77.1%｡2006年中國網路廣告市場規模(不包含渠道代理商收入)將達到46億元,比2005年增長48.2%;至2010年,中國網路廣告市場規模(不含渠道代理商收入)預計將達到157億元｡網路廣告收入已成為各類網站的主要收入來源｡
原文鏈接：http://www.lunwenw.net/Html/dzsw/153649318.html

網路廣告研究概述
[內容提要]本文介紹了網路廣告應用的現狀及其相對於傳統媒體廣告所具有的商業潛在利益，並對當前網路廣告的最新研究進展進行了概述，最後針對網路廣告研究中存在的不足提出了今後研究的方向。
[關鍵詞]網路；廣告；研究
互聯網以其跨時空、跨地域、圖文並茂傳播信息的獨特魅力，為人們創造了無限商機。由於它的交互性，且定位於商業和家庭，同時又有能力向消費者傳送如有線和電話公司相似的服務，因此早在上世紀90年代中期，研究者就斷定網路將成為一個理想的銷售平台。分析家Morgan Stanley~計，全世界目前有超過7．5億的網路使用者，而接下來幾年將以每年超過15％的速度增長，而那些主導性的網路公司最終將得到更大的收入增長。
原文鏈接：http://www.lunwenw.net/Html/dzsw/152711123.html

網路廣告的演變
網民的快速增長和互聯網特有的「技術型」、「消費品」屬性，使得互聯網日愈受到廣告主的青昧，相較於傳統媒體，在IT、通訊、汽車等行業互聯網優勢更明顯，據iResearch數據顯示，2004年中國網路廣告市場規模已經達到19億元，較2003年增長了75％，發展至今，網路廣告已經成為廣告界中不容小覷的一員。
原文鏈接：http://www.lunwenw.net/Html/dzsw/152543640.html

給你一篇完整的論文，自己修改一下，再排個版，不難吧~~~來分吧

網路廣告如何創新
從美國TWiT播客廣告成功得到的啟示

在博客流行的今天，播客也不甘示弱，
逐漸走人人們的生活。正如博客是傻瓜版的
個人主頁一樣，播客將視頻和音頻的發布技
術降低到零，讓普通人也可以站在充滿無限
可能的互聯網大舞台上，播它一播。播客網
站也在囤積了大量注冊用戶和原創的基礎
上，開始嘗試著在廣告創收的道路上邁出實
質性的步伐。近日，廣告時代雜志采訪了美
國的This Week in Tech(TWiiT)播客公司的
總裁LeoLaporte。作為美國最大播客公司之
一的 iT公司，他將受眾和廣告主緊緊握
在手中，以獨特媒體合作模式，在眾多的播
客公司中脫穎而出，一年之內獲得了200萬
美元的收入。以下是對 iT公司的分析，
或許能為國內的網路廣告提供參考和借鑒。
、TWiT播客公司的成功經驗
TⅣiT 的前身是Tech TV， 是Leo
Laporte、Patrick Norton和John C．Dvorak幾
個人合作的一個播客網站，主要播報每周的
科技領域的新聞。TechTV最初是叫ZDTV，
是1998年創辦的一個有線網路電視頻道，
在2004年，當時已經改名的TechTV宣告解
散。2005年1月，現公司總裁LeoLaporte，在
他的廣播電台網站播放了他與前Tee 20
分鍾的談話記錄，沒想到取得了意想不到的
效果：以前TechTV的電視觀眾瘋狂迷戀這
段談話記錄，幾個月以後，TwiT誕生了。
根據與他們合作的Podtrac統計， T
每個月有50萬的聽眾，而且這些聽眾都是
軟體購買大戶，是網上最能消費的一個群
體。到目前，TwiT已經躋身於美國播客網站
的前10名，一年之內取得了200萬美元的
收入。究竟他們有什麼法寶呢?
1、借鑒雜志廣告模式，尋求出路
在公司即將倒閉的邊緣，為了生存，TwiT
借鑒了雜志的廣告模式。在網站上，聽眾每個
月需要交納2美元的贊助費，來維持網站的
技術運作，如帶寬、租金、設備等費用；TwiT利
用廣告收入作為員工的工資；剩餘的廣告收
入就是公司的盈利。在技術上，TwiT獲得了
AOL和Cachefly的支持，AOL給他們每天一
個terra的帶寬支持，使得他們在網路帶寬這
個巨大挑戰面前顯得游刃有餘。
2、針對目標受眾投放廣告，有的放矢
網站的聽眾，都是軟體購買大戶，是網
上最能消費的一個群體。針對聽眾的構成，
TwiT利用這種在線消費群體的消費行為習
慣，吸引了Dell，T—Mobile和Visa在網站上
投放廣告，如在網站主頁上就設有戴爾的筆
記本電腦廣告。
3、綜合考慮聽眾和廣告主的共同利益，
將心比心
「也許這不僅是一種愛好，對那些正在
做這項工作的人來說，更應該是一種事業。」
Leo認為網站運營最重要的就是，讓聽眾滿
意，給廣告主提供最大的價值，他會考慮聽
眾是否對網站的廣告滿意，廣告主是否對網
站滿意。TwiT的網站上廣告不多，除了和科
技領域有關的以外，幾乎沒有其他領域的廣
告。播客網站的聽眾是主動的，他們選擇自
己要接收的信息，所以播客網
站上廣告的效果會更直接，聽
眾會主動獲取廣告中所傳輸
的信息，主動採取購買行為。
這對聽眾和廣告主而言，都是
有益的。
二、我國播客網站的廣告
現狀
2004年lO月，播客從博
客中分離出來，在美國安家，
在短短幾個月之後，它已經迅
速地從美國落戶中國，並開始
風靡。菠蘿網、土豆網、波普
網、播客天下、中國播客網
⋯ ⋯ 這些國內的播客網站也
有著自己的看家本領。
l、傳統保守型
以波普播客為例，其運用
的是在網路上購買網路空間
來投放廣告。波普一般在線人
數在2000 5000人左右，訪問
者及用戶以青少年為主，流量
主要集中在首頁和個人節目
頁，尤其適合投放網路服務
類、音樂傳播類、數碼產品和
多媒體廣告。波普公司的主要
廣告形式有，通欄廣告：一般
放在首頁和內容頁，寬度為
760像素，高度從6O到100；
橫幅廣告：一個表現商家廣告
內容的圖片，放置在廣告商的
頁面上；懸浮廣告：放置在頁
面的一側，跟隨滑鼠下移，始
終停留在用戶視線中，效果比
較明顯；固定文字廣告：佔用
面積小，傳達信息直觀，可以
靈活插入任何網頁。
這種廣告發布模式與傳
統的網路廣告的發布沒有區
別，雖然可以取得一定的廣告
效果，但是沒有發揮播客網站
的長處。由於播客的特殊性，
他們將交互性發揮至極，他們
更主動，渴望接受他們所感興
趣的新的廣告信息，甚至會到
網路上去尋找廣告。
2、時尚創新型
以土豆網為例，網站播客
以每天400人的速度增加，目
前注冊用戶超過5萬人，每天
的瀏覽量達到了lO萬次以
上。土豆網對外發布「Toodou
Ad」，土豆網用戶只要申請了
Toodou Ad後，給自己的作品
載入一段廣告片，就可以根據
點擊量獲得廣告分成。此舉為
在土豆網注冊的播客們提供
了一種賺錢的途徑。土豆網目
前已與eBay易趣、東風起亞
汽車等廠商簽約合作，原創作
者們只要在自己的作品開頭
或結尾出現選定的視頻廣告，
廣告主屆時就將根據瀏覽量
支付廣告刊登費。
像土豆這樣在國內影響
較大的播客網站還有播客天
下和播客中國等，與國內外的
網站相比，土豆所不同的是，
國內外的播客網站大都偏向
於音頻節目，而土豆則專著於
視頻節目。所以土豆在播客網
站中獨領風騷。
土豆重視了廣告發布的
交互性．使每個人都可以成為
廣告發布者，廣告接收者同樣
也可以發布廣告。但是卻忽略
了網路傳播小眾化的特點，沒
有細分廣告接收群體，所以廣
告的針對性不強。
3、小心謹慎型
以菠蘿網為例，其投入不
大，伺服器、辦公設備和辦公地
點一共才花了lO萬元不到。但
目前菠蘿網上已經有26000個
播客頻道，節目接近lO萬個，
其中80％的節目是音頻的。
CEO顧少豐的創富格言是：「一
個網站的成長，並不意味著要
燒錢。對於我來說，我只做自己
擅長的東西，而不做自己不擅
長的東西。」所以，菠蘿網並沒
有盲目地去播放廣告，現在僅
有的只是一些小廣告，如
Google提供的公益廣告等。
菠蘿網現在的盈利方式，
僅僅停留在為其他一些新起
步的網站作平台咨詢和開發
等工作上，而對於找上門的風
險投資，顯得十分謹慎。與之
相反，土豆網已經宣布完成了
第二輪850萬美元的風險投
資融資，中國播客網順利拿下
首輪近百萬美元的融資。
與TwiT相比，中國的播
客網站的廣告模式較為老化，
大多還是停留在普通的網路
廣告投放層面上，沒有形成自
己獨特的風格。另外，廣告投
放的目的性也不強，沒有或較
少考慮受眾的感受等，這都是
國內播客網站的致命傷。雖然
也不乏有土豆網這樣的有較
好廣告模式的廣告發布平台，
但是整個播客市場上的廣告
環境還是較差。那麼，中國的
播客廣告，乃至網路廣告，路
在何方呢?
三、啟示：網路廣告的創
新之路
現在我們看到的網路廣告
的形式主要有：旗幟廣告
(Banner)、按鈕式廣告
(Buttons)、插頁式廣告
(Interstitials)、競賽和推廣式廣
告(Contests&Promotions)、贊
助式廣告(Sponsorships)、郵件
列表廣告(DirectMarketing)、牆
紙式廣告(Wallpaper)等等。相
對於傳統廣告追求創意，網路廣
告則更青睞創新。因為網路廣告
的受眾更加自主，他們有權選擇
是否點擊或觀看廣告。如果總是
以一成不變廣告形式面對受眾，
必然會遭到f電f門的厭倦，廣告效
果也就無從談起了。以下我們結
合TwiT的成功來談我們國內
網路廣告的創新。
l、網路+電視——「不走
尋常路」
目前，國內的網路廣告模
式同質化現象十分嚴重。多數
是旗幟廣告、插頁式廣告，無
論是在內容上，還是形式上，
都沒有足夠的魅力來吸引受
眾的眼球，更談不上讓受眾動
用高貴的手指來點擊了。在這
個崇尚個性的年代，只有與眾
不同，才能獨領風騷。TwiT的
成功，在於他借鑒了雜志的廣
告模式，那麼國內的網站同樣
可以向其他媒體取經。電視、
廣播、報紙等等，其廣告模式
都各不相同，適當的「拿來主
義」，或許會帶來意想不到的
效果。MSN的視頻廣告，是一
個具有文本、圖片、GIF動畫、
Flash動畫的多元視覺廣告體
系，廣告的實現過程是在每一
個視頻播放前加一段3O秒的
視頻廣告，是將電視的廣告形
式向網路進行了遷移。
2、網路+報紙——「科技
以人為本」
目前，部分著名的網上出
版物借鑒報紙的廣告發布模
式，更加註重版面的編排，開
始採用新的廣告篇幅規格，如
《紐約時報》網路版和《福布
斯》雜志網路版，它們拿出半
頁的篇幅供企業刊登自己的
產品及服務廣告，使網上廣告
更加受到企業的青睞。半頁廣
告是受眾在平面媒體上所熟
悉的篇幅規格，信息量更大，
受眾有一種親近感，接受廣告
的可能性增大。
另外，網路將報紙的排版
原理運用到廣告上，充分利用
頁面的焦點資源，合理開發利
用黃金的新聞位置來發布廣
告。充分尊重人們的視覺習
慣，可以取得較好的廣告傳播
效果。
3、網路+戶外——「我的
地盤聽我的」
網路上的廣告與戶外的
廣告模式相結合，形成新的網
絡廣告模式。網路易拉寶廣
告，是主動、非強迫式的廣告。
受眾可以自己決定是否感興
趣而打開廣告，看完後選擇關
閉，變強迫式的接受廣告為主
動打開廣告。這種廣告模仿戶
外的現場易拉寶廣告，最大限
度的包裝廣告的形式，使之活
潑生動，它改變了網路廣告的
枯燥形式，減少了受眾的抗拒
心裡，使廣告更容易接受。
4、網路+游戲— — 「一切
皆有可能」
游戲和廣告在網路上完
美聯姻，從而形成了一種以游
戲為傳播載體的網路廣告新
形式——廣告游戲。
第一種廣告游戲採取的
是植人性廣告，將產品和品牌
信息植入游戲中。例如南孚電
池的「足球射門」廣告游戲，南
孚電池的品牌標志出現在球
門背後和球門左右，在每次射
門失敗之後就會出現「堅持就
是勝利」的廣告口號。玩家在
進行游戲的同時，不由自主地
將南孚的品牌形象牢記於心。
另一種廣告游戲是把產
品或與此相關的信息作為進
行游戲必不可少的工具或手
段，廣告本身就是游戲內容。
可口可樂的「勇往直前」游戲，
游戲者要把可口可樂送到賽
場上的球員手中，如果遲了，
球員會精疲力盡而死。「可口
可樂」字樣的反復特寫展示，
加強了消費者對品牌的認知
和記憶。
還有一種形式是在廣告
游戲中提供產品的真實內容
讓消費者在游戲中體驗產品，
通過與消費者互動的方式來
提高廣告信息的傳播效果。麥
當勞的廣告游戲中，游戲者可
以進入麥當勞用餐，還可以在
游戲中的麥當勞店打工賺錢。
廣告游戲特有的互動性
又使它成為名副其實的個性
化媒體，很容易迎合新時代消
費者的需求和口味。而游戲本
身具有很大的吸引力，消費者
為了提高游戲技能而不停地
重復玩游戲，使廣告游戲可以
大大緩解消費者對廣告的厭
煩情緒。相對於以往網路廣告
單向的傳播模式，廣告游戲的
娛樂性使它可以引起消費者
的自發關注和參與，吸引消費
者主動尋找廣告游戲來玩。

說到網路廣告，通常會提到它兩方面的作用，一是可以讓訪問者通過瀏覽直接作出購買行為；二是可以單純依靠印象數推廣品牌。促銷和打品牌成了廣告主選擇網路發布廣告的兩大原因。但是，由此也產生了一些爭論。有些廣告主認為網路接觸受眾面廣人多，適合打品牌；而另一些則認為，網路是他們必爭的一個銷售市場，網路廣告的最大優點在於能夠直接引發行動。其實，無論是樹品牌也好，促直銷也罷，網路都有它特有的優勢，但對於品牌成熟度不同的商品而言，其效果卻也有所差別。

早在網路廣告剛進入中國的時候，新浪的王志東就指出：「網頁上的廣告再也不是廣告的索引，它變成了廣告本身。」既然是廣告，就自然要擔負起塑造品牌形象的功能，全球最大的網路廣告公司Double Click首席執行官Kevin O』Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來看，網路表現次於平面媒體但高於電視，廣告主不應一味重視網路廣告的點選率而忽視廣告的形象宣傳效果。可見，網路廣告在品牌塑造方面的功能已被提到了一個很重要的位置。

從對目前網路廣告主的統計數據來看，知名品牌的大廣告主佔了絕大多數，各個網站的橫幅和按鈕上大多是一些人們耳熟能詳的名字。那麼，為什麼廣大小品牌廣告主會如此疏遠網路呢？

首先是因為網上虛假信息泛濫，人們對其信任度普遍不高，這對一些不知名的廣告主在網上發布信息尤為不利。如果沒有其他途徑來證實網上信息的准確性，人們很難輕易相信。而且，雖然網路媒體發展迅速，但從權威性、達到率、感染力等指標考察，與電視等傳統媒體相比，仍難稱為強勢媒體。而現在大多數廣告主認為，唯有強勢媒體才能在較短時間內塑造出強勢品牌。上海交大昂立股份有限公司的湯小雄副總經理就說：「中央電視台的高覆蓋率、高收視率、觀眾的高含金量、觀眾對其節目和廣告的高信任度等，使它在塑造企業品牌方面具有了其他媒體所無法比擬的優越性。」「中央電視台廣告對品牌有一種快速創出效應，地方或區域性的品牌憑借精心的廣告策劃，通過在中央電視台投放廣告，可迅速有效地建立起全國性的品牌形象。」「近幾年裡，通過投放中央電視台廣告建立了不少全國知名品牌，昂立就是其中的一個。」再加上投放網路廣告的價格相對比較便宜，使人們更加難以據此衡量廣告主的真正實力。可見，還非強勢媒體的網路在創立新品牌的媒介選擇戰略中還只能充當一個普通小兵的角色。

一）搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網路工具進行網站推廣的方法。由於搜索引擎的基本形式可以分為網路蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基於人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應地有基於搜索引擎的方法和基於分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優化、關鍵詞廣告、固定排名、基於內容定位的廣告等多種形式，而後者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發展變化，也出現了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有：登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。從目前的發展趨勢來看，搜索引擎在網路營銷中的地位依然重要，並且受到越來越多企業的認可，搜索引擎營銷的方式也在不斷發展演變，因此應根據環境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式。
（二）電子郵件推廣方法
以電子郵件為主要的網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。 基於用戶許可的 Email營銷與濫發郵件（ Spam）不同，許可營銷比傳統的推廣方式或未經許可的 Email營銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的准確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。
（三）網站交換鏈接推廣方法
通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作夥伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。每個企業網站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現為一定的訪問量、注冊用戶信息、有價值的內容和功能、網路廣告空間等，利用網站的資源與合作夥伴開展合作，實現資源共享，共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調查表明也是新網站推廣的有效方式之一。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的 LOGO或網站名稱並設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接還有比是否可以取得直接效果更深一層的意義，一般來說，每個網站都傾向於鏈接價值高的其他網站，因此獲得其他網站的鏈接也就意味著獲得了於合作夥伴和一個領域內同類網站的認可。

C. 網路廣告的發展趨勢

2013年資源推介會在北京召開，吸引了超過100家廣告主參加。會上，不少廣告主向《經濟參考報(微博)》記者表示，這種類似於電視台廣告招標會的活動，說明廣告主對互聯網作為廣告投放渠道越來越重視；而作為一傢具有代表性的互聯網企業，此次優土「廣告招標」的火爆場面，反映出網路廣告市場的快速增長勢頭，這將成為未來互聯網行業發展的一大利好。
在采訪中，多位廣告主和廣告代理商表示，受國際金融危機影響，國內外多數企業的經營情況並不理想，因此從2011年開始，部分企業開始大幅度削減在報紙、雜志和電視等傳統媒體的廣告投放，轉而增加了費用相對較低，投放更為精準的互聯網廣告的投入。「我們跟蹤了過去一年在互聯網上投放廣告的效果，發現和在傳統媒體上投放的效果一樣好，甚至超過了傳統媒體，因此決定2013年將加大在互聯網廣告上的投入。」一位來自深圳的企業這樣說；而一家北京的廣告代理商則表示，包括一些國內外知名品牌的客戶，都要求加大在互聯網廣告商的投入。
根據艾瑞咨詢和易觀國際等第三方機構的數據，在過去5年中，進行互聯網廣告投放的廣告主，一直保持著快速增長，特別是品牌企業的增速更為迅猛，從2007年的不足1500家，增長到2011年的超過1萬家，年平均增長率超過110%。而在市場規模方面，過去5年也保持著年平均50%左右的高速增長。艾瑞咨詢最新數據顯示，2012年第二季度，國內網路廣告市場規模為189 .3億元 ，《2012-2017年中國網路廣告市場現狀及發展趨勢》預測，2012年全年國內網路廣告市場規模將達到800億元，到2017年網路廣告市場規模不但仍能保持每年50%左右的高速增長，還將有望在2013年超過電視廣告的市場規模。
業內人士認為 ， 在未來5年中，隨著三網融合以及移動互聯網的發展，網路廣告市場規模的增速可能要遠遠高於預期。優土C E O古永鏘指出，隨著訪問量的不斷攀升，移動互聯網將成為全新的廣告投放渠道，相應的廣告投放將出現爆發式增長。他以視頻網站的情況舉例，當視頻網站的年訪問量超過1億次後，廣告投放出現爆發式增長；而統計顯示，2012年優酷網、土豆網來自移動互聯網的訪問量已經超過了1億次，這意味著針對移動互聯網的廣告投放即將開始高速增長。
多數互聯網業內人士向《經濟參考報》記者表示，網路廣告市場規模不斷擴大，並保持迅猛增速，對整個互聯網行業而言，將是一大利好。IT業資深分析師王一江表示，廣告收入仍是多數互聯網企業的主要收入，並且在收入中占據了相當大的比重。因此，網路廣告市場規模的擴大以及不斷增長，將確保互聯網企業獲得穩定和持續的收入來源。這一方面能使互聯網企業維持正常的經營，逐步改變國內互聯網行業「燒錢」的現狀，使整個行業得以健康發展；另一方面，互聯網企業通過廣告費用盈利後，還能夠進一步投入研發，推出新產品和服務，使得企業和行業保持長久的創新活力
在短短幾年的時間內，網路廣告經歷了螺旋式上升發展歷程，從精準投放為訴求吸引廣告到回歸傳統媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準投放模式。在2000年以前，以新媒體身份登場的網路媒體面對成熟的傳統媒體，大多採取了精準投放為訴求的網路廣告營銷模式。百澄傳媒機構是從事互聯網新技術開發及應用的新型科技傳媒公司。百澄傳媒機構歷時四年研發的Behaviors analysis（用戶行為細分）、Web Semantics（網頁語義分析）、Flow purifying（有效用戶行為價值判斷）等技術，整合形成精準營銷系統化應用產品，適用於中國互聯網各個領域；其中多項技術處在世界領先地位。百澄傳媒機構是業界領先的精準廣告系統化運營商；確立以用戶（網民）為核心的商業運營模式；服務范圍貫穿用戶分析、統計評估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定製投放及優化管理、效果評測等全方位業務鏈條。使得廣告主有針對性的定向投放，讓用戶變被動為主動。從而給企業帶來的很好的廣告效果，企業在做網路廣告的時候都會考慮精準廣告，只有投放精準廣告才能為企業帶來精準的客戶。金融危機的影響已波及全球，各國經濟增長放緩，都面臨極大考驗。在這樣的大環境下，國內企業同樣無法免遭全球經濟困局的影響，面對危機對自身發展的沖擊，企業紛紛縮減開支和控製成本。因此，在企業的廣告投入方面，將更加傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。在這樣的背景下互聯網廣告卻一枝獨秀，逆勢增長。2008年第三季度，美國網路廣告收入達59億美元，寫下歷來第二佳績。
隨著國內互聯網的尤其是電子商務的迅速發展，互聯網廣告在企業營銷中的地位和價值越顯重要。選擇上網淘金，將成為中國企業的必然之路。

D. 網路廣告的市場狀況

中國廣告業持續保持兩位數增長，全球廣告人毫不掩飾他們羨慕的目光，而中國廣告人則把同樣的目光送給了正在互聯網廣告領域收獲果實的同行。2005年7月發布的中國互聯網路發展狀況統計調查數據表明，我國網民數、上網計算機數、網站數分別達到了10300萬人、4560萬台、677500個。與之相對應，整個網路廣告市場也保持了高速增長的狀態。2004年中國的不含搜索引擎的網路廣告市場從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率近70%。但是，更誘人之處在於另外兩個數字 還有12億中國人沒有上網; 目前中國網路廣告市場占整體中國廣告市場的比例不到1.4%，遠低於國際平均5%左右的水平。
然而，當越來越多的企業計劃大幅增加明年對網路廣告的投放額度之際，許多廣告公司仍然在網路廣告的門前徘徊。與其說是猶豫不決，不如說是無從下手。宏觀的數據給人以信心，但具體的決策動作，必須基於對各種市場因素的認知和分析。

網路廣告代理市場「門檻」低、回報豐厚

IResearch的調查報告顯示，目前在中國從事過網路廣告代理的廣告公司超過100家，以網路廣告代理為主的廣告公司超過20家。網路廣告代理公司發展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯網正在躍升為最強勢的媒體之一這個背景來考量，如此規模的網路廣告代理隊伍實在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網路廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅守網路廣告陣地的回報，一方面，說明網路廣告代理的進入門檻依舊較低，尚未進入激烈競爭的白熱化階段。

目前，網路廣告代理的專業化，基本還是表現為按行業劃分服務。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著「通吃」的姿態。創世奇跡廣告90%的客戶來自於網路游戲行業、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自於汽車行業。鑫海恆、嘉華恆順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯媒、新經合主要服務於教育等類型的行業客戶。這種比較單一的專業分工現象，表明網路廣告領域的特色化服務水準不高，對網路媒體資源的整合力不強。

2004年，中國廣告主共在網路廣告市場投放了19億元的網路廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網路媒體，而其餘的12億元(品牌營銷支出10億; 效果營銷支出2億元)是廣告主委託網路廣告代理商進行網路媒體投放的，網路廣告代理商從中獲得2億元的收入後，向網路媒體支出10億元費用。2004年的網路廣告代理費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網路廣告投放總額以及代理商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由於市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網路廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

表1 2004年中國主要網路廣告代理商規模

(不包含技術、製作等其他收入)

代理公司名稱網路廣告媒體代理額(萬元)

詮釋廣告(好耶)14000

華揚聯眾+傳立14000

電通廣告10000

博聖雲峰-鴻業盛達8000

盛世長城6000

世紀華美5000

創世奇跡4200

科思世通4000

騰信廣告3500

靈智大洋2400

麥肯光明2000

泉州前線文化1200

精信廣告1000

陽光加信600

傳統廣告主資源「儲備」雄厚

就網路廣告代理服務商而言，有太多的「第一桶金」等待他們去挖掘。最便捷的方式就是「嫁接」。誰能說服傳統媒體廣告主「涉水」網路媒體，誰就找到了「金礦」。幾乎所有已經「涉水」的廣告主對網路媒體均持追加廣告投放的態度。

不可否認的是，目前中國網路廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網路服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網路廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處於緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為「利好」情節，因為只要參照網路廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作「儲備資源」。2004年網路廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網路廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網路媒體「標王」的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月發布的中國互聯網路信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網路廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網路廣告市場處於「黃金時代」

網路廣告市場的發育，必然要依託網路媒體自身的成長。同時，網路廣告帶來的豐厚收入也促進了網路媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來「第二個春天」是拜網路廣告所賜。

當然，網路媒體的收入狀況並不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網路媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網路廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處於領先位置，2004年度的網路廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。

表2 用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內存、硬碟)及電腦周邊設備(如列印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%

手機14.9%

音像製品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產品13.3%

電腦軟體13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%

數碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數碼電子產品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫葯、醫療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網路游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網路媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網路廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網路廣告市場正處於「黃金時代」，「淘金者之歌」將成為近一段時期內開發網路廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說，商業互聯網是被資本催生的早產兒。並且自誕生以來，就在不斷的重組兼並中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網路廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網路媒體的兼並重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利於廣告行銷活動的開展。

同時，網路媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業類網路媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網路媒體數量大幅增加，有一定網路廣告專業銷售隊伍的網路媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網路媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網路游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的並購過程，進行網路廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網路游戲社區及其他類型網路社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網路廣告發展潛力很大。

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網路媒體的多樣化，為網路廣告提供了廣闊的舞台，同時也將對網路廣告代理商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網路廣告市場目前的低門檻期後，將面對的是網路媒體對服務專業化水準的要求，網路廣告代理商應未雨綢繆。

編輯：王姍姍

來源：世界媒體實驗室

E. 描述當前互聯網廣告發展有哪些趨勢

1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網路廣告，標志著中國網路廣告的誕生。經過6年多的發展，中國網路廣告市場規模於2004年已經達到19億元，占網路營銷市場的60%.2005年網路廣告依然保持快速發展勢頭，根據iResearch的調研數據顯示，2005年我國網路廣告市場規模達31.3億元，同比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。

根據iResearch的研究預測，2006年中國網路廣告市場規模（不包含渠道代理商收入）將達到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網路廣告市場規模（不含渠道代理商收入）預計達到157億元。
由以上分析可知中國網路廣告市場孕育著極大的市場發展潛力。一是由於中國經濟的持續強勢發展，生產的商品和服務越來越多，企業主的廣告投放需求將持續增加，從而促進中國廣告市場的發展。二是中國網路廣告所佔總體廣告業比重雖然一直在增長中，但依然低於國際平均水平，所以還有較大的增長空間。
針對網路廣告當前存在的一些弊端，我國各大網站紛紛尋求新的方式來提高網路廣告的點擊率。具體來說有以下幾種趨勢：

1、互動廣告將逐漸成為主流

互聯網提供了表達豐富的網路廣告創意的平台，互聯網的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統媒體都無法比擬的。中國網路廣告雖然現在處於初始發展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著中國互聯網技術的發展，互聯網的互動特質將在網路廣告中得到充分利用。網路廣告的根本特性之一就在於交互性，網路廣告的核心優勢就是「雙向互動」。〔4〕互動不僅是互聯網的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產品或服務的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

筆者曾經看過摩托羅拉的一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，我無意之間晃動滑鼠發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，而且蝴蝶也朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告後，屏幕上出現一個網路電視窗口和摩托羅拉產品C398的主頁，網路電視對話框提示是否播放，點擊「是」，便能欣賞摩托羅拉製作的電視廣告片了，播放完畢後，屏幕上出現「意見反饋」、「轉發朋友」等按鈕，提示訪客可以向摩托羅拉的網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產品C398主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語。這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，並進一步點擊；相信隨著中國經濟的發展，這種呈現網路特質並迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發展，並逐漸成為網路廣告的主流。

2、 網路廣告與互動游戲結合

增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。據官方數據顯示：截至2005年12月31日，我國網民人數已達到1億1100萬；游戲玩家比例達到33.2%，人數將近達到4000萬人。網路游戲定向傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢：一是目標受眾明確、准確度高，游戲玩家的年齡集中在16——35歲之間，以學生和白領為主，特別是信息產業從業人員和企事業單位管理人員，這個族群獨立性強，經濟來源穩定、喜歡嘗試新事物。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。一款成功的網路游戲，每時每刻都有數以萬計至幾十萬計的玩家進入，並且成為一個一年中每個24小時不間斷運作的大眾媒體平台，從而吸引大量的注意力和訪問量。（5）

游戲與網路廣告的結合有三種方式：廣告對象是游戲道具或場景；廣告對象是登陸網路游戲的界面；現實的廣告對象促銷轉換為游戲內部的虛擬促銷活動。這一方面利用受眾重復玩游戲的心理加強廣告信息傳播效果，另一方面隱蔽的信息傳達、潛移默化的形象塑造、虛擬的品牌體驗無形中會誘使受眾由游戲者變成潛在消費者甚至品牌忠誠者。網路游戲式廣告所具有的強大廣告信息傳播交互性、娛樂性以及品牌體驗深切性已吸引了眾多商家。他們利用這一新形式進行廣告活動。比如《魔獸世界》與可口可樂的有機結合，就是網游成功的一個例子。

3、網路廣告與傳統主流媒體合作，整合傳播

當寬頻的普及使網路視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網路視頻廣告融合在一起並取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網路視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一後互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當勞首當其沖嘗試這一融合方式，現將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網路廣告上。越來越多的產業如 IT、汽車、消費電子等正在將更多經費投放到網路廣告中，與其它廣告形式整合傳播（或報紙廣告或與廣播廣告或與郵寄廣告或與手機廣告等等）以期產生聯動效果。

F. 網路廣告發展趨勢如何

一、互聯網廣告行業概述

廣告是指由商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介直接或間接地介紹自己所推銷商品或提供服務的形式，是互聯網產品中最易變現的方式之一，大到BAT以及四大門戶網站，小到個人站長、淘寶客之流，都需要依賴廣告獲得收入。

互聯網廣告的價值就在於以最低的成本、最高的效率、最大的范圍去最精確的捕捉那些廣告主想要真正去接觸到的受眾。伴隨著互聯網的誕生、大數據的出現，大眾在傳統媒體花費時間逐漸轉移到新型互聯網媒體，並已經發展到由PC互聯網轉移到移動互聯網，互聯網廣告已經變得可追蹤、效率化。

互聯網廣告行業的計費模式主要包括展示計費（CPM）、點擊計費（CPC）、按時計費（CPT）、效果計費（CPA）和銷量計費（CPS）等多種方式。

互聯網廣告行業的計費模式

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資料來源：華經產業研究院整理

不同的廣告形式往往採用不同的計費模式，各類形式互聯網廣告的份額變動也會反映在計費方式的市場份額之中。由於搜索類廣告的快速增長，其採用的CPC（按點擊計費）計費方式的市場份額也逐年擴大，而品牌圖形廣告近年來呈現下降趨勢，其主要採用的CPT（按時間計費）計費方式份額則逐漸萎縮。另外，垂直搜索類廣告和展示類廣告的發展分別帶動了CPM（每千人成本）以及CPA（按效果計費）等計費方式的增長。

互聯網廣告行業產業鏈按參與主體可分為廣告主、互聯網廣告營銷服務商、媒體渠道和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，互聯網廣告營銷服務商是市場的核心驅動，媒體渠道是互聯網廣告的載體和受眾接觸點，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。

互聯網廣告營銷服務商是連接廣告主和媒體渠道的橋梁和紐帶，一方面，它通過與廣告主建立廣告代理關系，幫助廣告主進行市場調查和預測，確定廣告目標，依據計劃進行廣告策劃和創意，並完成廣告作品的設計與製作；另一方面，它整合多元化的廣告購買渠道和方式，通過統一的平台進行廣告投放和管理，並優化配置多渠道的媒體資源。廣告主的廣告投放需求通過互聯網廣告營銷服務商的平台，能夠精準地識別目標受眾，並在合適的時間向目標受眾瀏覽的媒體投放，最終實現廣告精準投放的目標。

資料來源：華經產業研究院整理

二、互聯網行業發展規模分析

美國作為互聯網廣告的發源地，是互聯網廣告發展最早的國家，目前已成為全球最大的互聯網廣告市場。從美國的廣告媒體分類來看，互聯網廣告是增長最為強勁的廣告媒體，其市場規模一直處於增長態勢，並逐步超過了美國的傳統廣告媒體。經過多年來的發展，美國互聯網廣告市場已經處於成熟期，其市場規模雖然不斷的增長，但增長速度逐漸趨於平緩。

我國互聯網的應用深入社會、經濟生活的方方面面，並且覆蓋了主流消費人群。截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%。互聯網已逐漸滲入到企業管理和個人工作生活中，互聯網廣告的市場需求也將隨之不斷擴大，互聯網用戶數量巨大且持續增長，互聯網市場具有巨大的廣告價值。

資料來源：公開資料整理

隨著互聯網生態環境的逐漸完善、互聯網廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，互聯網廣告行業迅速崛起。2017年，我國互聯網廣告的市場規模達到4488.9億元，同比2016年增長41.2%。

資料來源：公開資料整理

互聯網廣告主要包括展示類廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、分類廣告和其他形式廣告等，其中展示類廣告和搜索引擎廣告是最重要的兩種廣告形式，這兩種廣告形式的市場份額合計佔比近90%。展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式；搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告，搜索關鍵字廣告是指互聯網用戶通過搜索引擎基於關鍵字匹配的廣告，垂直搜索廣告是指互聯網用戶使用垂直領域專門的搜索引擎進行搜索後展現的廣告，例如淘寶、京東、去哪兒等。

2017年，搜索關鍵字廣告市場佔比達30.50%，成為第一大互聯網廣告形式，垂直搜索類廣告和展示類廣告市場佔比合計為27.4%，品牌圖形廣告市場佔比為19.80%，下降趨勢明顯。隨著移動互聯網的快速發展，圍繞移動互聯網和新興社會化媒體展開的各類型廣告有望快速發展，市場佔比將快速提升。

資料來源：公開資料整理

三、我國互聯網行業發展趨勢

1、互聯網廣告營銷技術的重要性不斷提升，營銷效率得到提高

技術一直是互聯網廣告營銷領域內的核心競爭要素之一。互聯網廣告行業發展至今，在技術上有了很大進步，特別是效果監測和精準營銷技術的應用很大程度上解決了傳統營銷中受眾不清、效果不明的問題，營銷效率比傳統方式有很大提高。隨著信息技術的進一步發展，大規模分布式計算、海量數據挖掘等基礎技術逐漸成熟並得到應用，互聯網廣告營銷將能更深入的洞察消費者需求，制定高效的營銷方案，有針對性地滿足廣告主的營銷需求。

互聯網廣告營銷服務提供商為廣告主經營發展提供了一個高效平台，並且藉助精準營銷技術使所有有效信息都可以迅速的匯集和送達，有效地將買賣雙方的信息交換時間縮短，突破地域限制，簡捷快速的為廣告主和受眾提供優質服務。互聯網廣告營銷服務提供商通過壓縮營銷流程降低了營銷成本，加快了營銷速度，營銷效率大幅提升。

2、行業集中度將進一步提升

與傳統營銷領域內的市場競爭格局不同，互聯網廣告行業的政策管制相對寬松，互聯網廣告營銷領域內的市場競爭較為充分，市場准入門檻相對較低，同時由於互聯網廣告營銷領域內營銷服務商的類型和數量巨大，大大小小的營銷服務商可生存的空間相對寬泛，導致互聯網廣告行業的從業企業數量相對較多，行業集中度相對較低。

從行業發展實踐來看，互聯網精準營銷是互聯網廣告行業未來的發展趨勢。精準營銷過程中對消費者精準定位、海量數據挖掘技術及消費者數據洞察能力的要求將促進全行業的優勝劣汰；互聯網媒體對互聯網廣告營銷服務商提供優惠的采購價格並根據采購額度確定優惠返點比例，大型互聯網廣告營銷服務商具有采購額的規模優勢，采購成本較低；隨著互聯網廣告市場快速增長，諸多上市公司憑借其資金實力和資本市場融資平台，通過兼並收購互聯網廣告營銷企業快速進入互聯網廣告行業。綜上所述，互聯網廣告行業的集中度將隨行業發展的日漸深入而不斷提高。

3、程序化購買進程加速，DSP市場實現智能化升級

程序化購買是指廣告主結合DSP平台實時採集數據並使用特殊演算法衡量多項因素後給出的可視化結果，篩選出與廣告客體匹配度最高的具體受眾和性價比較高的媒體渠道，自助下單執行廣告投放的全部流程。

我國程序化購買發展迅速，產業鏈的各方，從廣告主、廣告代理商、DSP平台、廣告交易平台到媒體都對程序化購買有了更深入的實踐，並從各自角度推動互聯網廣告程序化購買的發展進程。一方面，越來越多的廣告主主動嘗試通過程序化購買的方式在提高品牌知名度、維持市場曝光率、網站引流、提高注冊量、新產品發布等方面實現實質性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護理產品等行業的廣告主在程序化購買領域投入較多；另一方面，DSP提供商也在加速提升自身技術水平以實現媒體資源對接和受眾定向能力的升級，快速積累豐富的程序化廣告撮合交易經驗。總而言之，互聯網廣告行業正在經歷智能化升級過程，未來將以更加高效便捷的方式為產業鏈各方參與主體提供優質服務。

G. 網路廣告市場存在著哪些主要問題

從1997年至今，我國的網路廣告已經走過了十七年的發展歷程，成為第四大廣告形式，網路廣告的表現形式不斷創新，從單一的文字廣告，到巨型廣告、搜索引擎廣告、呼叫廣告等等。網路廣告作為電子商務、網路營銷的重要組成部分，已經受到越來越多人的關注。如何使網路廣告發展道路規范化、健康化呢？本文從我國網路廣告的現狀入手，分析了我國網路廣告發展中存在的問題，並由此提出了相關對策。
關鍵詞：網路廣告；問題；對策；思考
網路廣告是利用網站上的橫幅、文本鏈接、多媒體等在互聯網上刊登或發布廣告，通過網路傳遞到互聯網用戶的一種先進的廣告運作方式。目前網路廣告的市場正在以驚人的速度增長，網路廣告發揮的效用越來越顯得重要。以至廣告界甚至認為互聯網路將超越路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之後的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的「網路媒體分部」，以開拓網路廣告的巨大市場。
一、網路廣告的形式
網路廣告發展至今不僅內容豐富，有產品廣告、企業形象廣告、招商廣告、政治廣告與非商業性廣告。而且形成了多種多樣的形式，像旗幟廣告、漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、按鈕廣告、游戲廣告、聲音廣告、三維網路廣告和關鍵字廣告（Key Word）等等，可以說網路廣告的形式就是其現狀的外在表現。
（一）網幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)：網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力。
（二）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網路廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。
（三）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。
（四）與內容相結合的廣告：廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而並非廣告。在傳統的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示，指出這是廣告，而在網頁上通常沒有清楚的界限。
（五）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告，祝賀廣告等等。
其實不管通過什麼手段，廣告主都希望每一個下載頁面的人都有足夠的興趣注意到他們的廣告圖標，甚至去點擊它，讓廣告費用大大增值。可以預見，只要吸引網民眼球的目標不變，網路廣告的新形式就一定還會如雨後春筍般地冒出來。形式的不斷變動就是網路廣告發展的主動力。
二、網路廣告發展中存在的問題
圖文並茂的網路廣告的確能讓消費者怦然心動，也能使人們足不出戶就可以「貨比三家」，購到稱心的商品。但網路廣告並不是十全十美的廣告傳播媒介，它也有其局限性和缺點，甚至它的某些優點在網民的眼裡也成了缺點。當前網路廣告存在的問題剖析如下：
（一）虛假與欺詐廣告。
在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場准入條件，要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，這使得對廣告的監管有法可依。但在網路的虛擬環境中，由於缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網路使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，使得網路廣告的管理非常困難。而我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規是在網路廣告誕生前制訂出來的，缺乏網路廣告的約束條款。網路廣告法律規范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網路廣告行業的混亂，嚴重損害了網路廣告的公信力。
（二）廣告評估與監測機制不健全。
專業的評估包括兩方面：首先是量的評估，比較計劃和執行在量上的區別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點擊率在坐標平面上連線，確認每個創意的衰竭時間，為設計廣告創意更換間隔提供依據。因此，網路廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國對網路廣告效果進行測評主要是基於網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控，而且測評標准不統一，無法保證統計數字的准確性和公正性，造成了網路廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。
（三）缺乏創意和特色，推廣帶有強制性。
在美國心理學家吉爾福特提出的智力三維結構模型中，信息內容被分為五種類型：視覺（V：Visual）、聽覺（A:auitory）、符號（S:symbolic）、語義（M:semantic）和行為（B:behavioral）。和傳統的其他三大媒體相比，惟有第四媒體可以實現V+A+S+M+B多種信息內容呈現方式的綜合，這為網路廣告提供了強大的發布平台，但是由於網路帶寬不足和創意、製作水平不高，我國網路廣告的表現形式比較單調，以傳統的旗幟式、按鈕式廣告、電子郵件居多，而且往往採取強制性的信息推送手段，廣大網民對此頗有微詞。
（四）缺乏有效的效果評價機制。
CPM和CPC作為為廣告主衡量互聯網廣告效果和支付廣告費用的兩個重要指標，在Web2.0時代顯得有些片面了，因為廣告主更想精確了解哪些消費者在關心他們的產品和服務，或者對他們產品和服務的哪些部分感興趣。他們希望了解消費者從認知到認可整個心理變化的過程和特徵，從而指導網路營銷體系的完善。而且，用戶的點擊沖動與很多因素有關：創意表現的新穎性、廣告詞的煽動性、對產品的興趣、活動的獎品設置、產品代言人等等都影響著點擊的數量。
三、對網路廣告發展趨勢的思考
網路廣告作為電子商務、網路營銷的重要組成部分，需要在一定規則下發展壯大。發展道路規范化才能使其健康發展，針對網路廣告的現狀及存在的問題，現從以下幾個方面對網路廣告的發展提出幾點看法：
（一）加快網路廣告相關法規建設，加強安全性管理。
網路虛假廣告的大量涌現，其危害性之廣是有目共睹的。因此，依法、依章懲治網路虛假廣告，是急待全社會重視的。我國就應該盡早制定切實可行的法律法規，為網路廣告制訂出必要的「游戲規則」，給網路消費者撐起一把「保護傘」。制定網路廣告管理辦法等專門性的法律法規和網路廣告的監管方式和方法，在技術上對網路廣告進行全程、全方位的跟蹤、監控。對一些涉網工商企業的經營范圍、經營規模、經營方式等進行經常性的檢查，同時，強化對企業信息化程度、網路設置、網上交易等情況進行調查了解，分析論證，以有效的技術措施，對網路廣告進行全方位監督和管理
（二）健全廣告評估與監測機制。
網路廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。由於目前我國對網路廣告效果進行測評主要是基於網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控。因此，建立一個全國認可的專業評測機構是勢在必行的。有了這個專業的機構後，所有網路廣告經過評估後能夠對市場進行規范，避免造成無序競爭，網民也能用合適的價格購買到心儀的產品。
（三）提高廣告的製作和發布水平。
一個製作得好的廣告能夠主動的吸引住受眾的眼球。要提高網路廣告效果，必須從廣告內涵做起，提高廣告製作的技術水平，掌握好發布要訣。而不是利用強制性的點擊來讓受眾觀看。要想提高廣告的製作水平，就需要廣告製作者不斷學習新知識，新觀念。這樣才能製作出吸引住受眾眼球的精美廣告。我們的廣告應該在於精而不在於多。在發布廣告時，要總結經驗，採取恰當的發布方式。只有這樣，網路廣告才能夠長期的存在並產生相應的效應。
（四）網路廣告要定位於相對目標市場。
網民上網沖浪具有較強的目的性，個人用戶一般是主動地搜索信息。因此商家網路廣告只有投放在與自己產品或服務相關的潛在消費者身上才能產生效果，這就必須將網路廣告定位於目標市場上。網路廣告的投放必須考慮到目標受眾的數量和質量，不顧網民的質量，一味追求「點擊率」是不可取的。研究表明，網民的種屬性與網站性質之間存在某種明顯的相關性，所謂物以類聚，人以群分，對圍棋情有獨鍾的網民肯定會經常流連於游戲類網站，專注於傳媒研究的學者瀏覽最多的網站是「中華傳媒網」和「傳媒觀察」，因而網路廣告投放者宜密切關注網站建設和運作動向，尋找與自己產品相匹配的網站投放廣告。
（五）強化網民對網路廣告的認知度，培養忠誠度，擴散美譽度。
網路廣告在眾多「網民」心目中還是一個新生事物，對網路廣告的認知，無論是在廣度和深度上都存在嚴重缺陷，網路廣告的傳播土壤還相當貧瘠。但網路廣告最大的優勢就是互動，如何充分利用互動優勢，吸引網民的主動參與，無疑是網路廣告的優勢和出路。的畢業生僅有萬人左右。物流專業人才已被列為我國12類緊缺人才之一。要藉助網路優勢創立品牌，培養網民對自己品牌的忠誠度，企業就必須首先對消費者忠誠，不能指望「做一錘子買賣」。根據創新擴散理論，首先認同企業理念的個體都是創新擴散過程中的「意見領袖」，他們的意見和反映不僅決定其自身對電子商務的態度，而且直接影響到其後的創新跟進者的態度。因而，網路廣告要培養網民對品牌的忠誠度。
（六）利用網路技術健全網路廣告效果評價機制。
2007年4月16日國家信息化測評中心和互聯網實驗室聯合主辦的「呼叫廣告--網路營銷第三代高層研討會」，發布了《2007中國網路廣告發展趨勢研究報告》。報告認為，呼叫廣告有效地解決了前兩代網路營銷形式的一些難題和弊端，如品牌瀏覽廣告的精準性和效果評測難題，以及點擊付費廣告的點擊欺詐問題等。諸如此類，如果能夠利用網路技術產生多種效果評價機制的話，網路廣告中存在的效果評價問題就不在是問題了。
21世紀是一個互聯網的時代，它為網路廣告提供了無限商機。中國的網路廣告還處於發展階段，網路媒體和網路廣告將隨著寬頻網的普及而進一步擴大和發展。當然，網路廣告未來發展的瓶頸還有很多。如何建立一套適合中國網路廣告運作的理論和規范，將新觀點、新科技與我們的民族文化有機地結合起來，這是我們應該思考的問題。網路廣告的路還很長，但我相信，網路廣告會以極強的生命力創造輝煌的明天。

H. 移動端網路廣告和pc端網路廣告的區別和發展趨勢分析

移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。在近幾年裡，移動通信和互聯網成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業務，它們的增長速度都是任何預測家未曾預料到的，所以可以預見移動互聯網將會創造怎樣的經濟神話。 近年來，電信運營商強化SP計費通道治理力度，移動增值服務市場整體低迷，隨著治理逐漸收尾，移動增值市場開始復甦。此外，受益於手機電子商務和手機游戲等細分行業的良好市場表現，以及基於手機應用商店為核心的產業鏈生態的初步形成，中國移動互聯網市場規模穩步提升。 2013年，中國移動互聯網市場規模達到1059.8億元，同比增速81.2%，預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億。移動互聯正在深刻影響人們的日常生活，移動互聯網市場進入高速發展通道。 2013年是移動互聯網市場加速「重塑、培育、共建」的一年，4G的商用，虛擬運營商的進入，投資並購案增多，無不顯示著移動互聯網市場正在經歷著深刻的行業變革與進化。各類玩家經歷了過去4、5年的摸索與試煉，形成了對這個市場更多的認知，商業模式的探索漸出成效，將開啟移動互聯網市場規模快速增長的通道。 2014年，伴隨著終端價格的降低，移動網民的快速滲透和網路基礎設施的日益完善，移動互聯網市場將向內陸城市深度輻射。隨著無線通信技術的發展，以智能終端用戶（特別是智能手機用戶）的增加，我國移動互聯網這座金礦將會越來越大，這將為整個產業鏈上的參者提供更多的機會和挑戰。 第一章 移動互聯網概念及產業鏈結構 1.1移動互聯網概述 1.1.1概念及特點 1.1.2中國移動互聯網發展歷程 1.1.3移動互聯網的應用 1.1.4移動互聯網繁榮發展 1.1.5智能商務將獲得極大發展 1.2移動互聯網產業鏈概述 1.2.1產業鏈概況 1.2.2產業鏈層次 1.2.3產業鏈機會 1.3移動互聯網產業鏈模型 1.3.1網路基礎設施層 1.3.2網路接入服務層 1.3.3終端應用與服務層 1.4中國移動互聯網市場產業鏈格局 1.4.1網路基礎設施層 1.4.2接入服務層 1.4.3終端應用與服務層 第二章 2009-2014年世界移動互聯網的發展 2.12009-2014年全球移動互聯網發展現狀 2.1.1全球百強品牌移動應用發布情況 2.1.22012年移動互聯網領域風投情況 2.1.32013年全球移動互聯網發展分析 2.1.42014年全球移動互聯網發展分析 2.2美國 2.2.1美國移動營銷市場風投大幅增長 2.2.2美國手機用戶特徵分析 2.2.3美國移動用戶應用特點 2.2.4美國ios應用情況 2.2.5android操作系統美國發展狀況 2.3其他 2.3.1亞太地區移動互聯網用戶不斷增加 2.3.2日本移動互聯網的發展解析 2.3.3韓國移動互聯網現狀分析 2.3.4亞太地區移動互聯網發展預測 2.3.5德國移動互聯網用戶規模現狀 2.4全球移動互聯網發展趨勢 2.4.1技術創新主線 2.4.2硬體發展重點趨勢 2.4.3移動智能終端趨勢 2.4.4應用程序趨勢 2.5世界移動互聯網發展預測 2.5.12014年全球手機上網用戶預測 2.5.22015年歐洲移動互聯網用戶規模預測 2.5.3全球移動互聯網將現爆發式增長 2.5.42015年全球移動智能設備發展分析 2.5.52016年預計全球移動數據流量預測 第三章 2009-2014年中國移動互聯網主要載體發展 3.1互聯網 3.1.1互聯網產業發展概述 3.1.2全球互聯網經濟規模格局 3.1.3中國互聯網行業發展特點 3.1.42012年中國互聯網產業發展狀況 3.1.52013年中國互聯網行業投資情況 3.1.62014年互聯網行業發展熱點分析 3.1.7中國互聯網產業面臨問題分析 3.2手機 3.2.1我國手機用戶規模現狀 3.2.22012年我國手機行業發展狀況 3.2.32013年我國手機行業發展狀況 3.2.42014年我國手機行業發展分析 3.2.5中國手機市場發展趨勢 3.3智能手機 3.3.1中國引領全球智能手機市場發展 3.3.2中國智能手機市場發展格局 3.3.3中國智能手機市場空間無限 3.3.42012年智能手機市場發展狀況 3.3.52013年智能手機市場發展情況 3.3.62014年智能手機發展趨勢 第四章 2009-2014年中國移動互聯網用戶分析 4.1我國互聯網用戶特徵結構 4.1.1網民規模與結構特徵 4.1.2網民互聯網應用狀況 4.1.3網民屬性特徵分析 4.1.4手機網民結構應用 4.2移動互聯網用戶布局 4.2.1地域分布 4.2.2接入運營商分布 4.2.3接入網路方式分布 4.2.4上網時間分布 4.3移動互聯網用戶特徵分析 4.3.1用戶地域分布 4.3.2用戶收入結構 4.3.3整體認知度 4.3.4移動終端的選擇 4.3.5移動互聯網與pc互聯網用戶增速對比 4.4移動互聯網用戶特徵及需求 4.4.1移動互聯網用戶行為特徵及需求特點 4.4.2手機網民輸入法特徵 4.4.3潛在用戶購買意願 第五章 2009-2014年我國移動互聯網行業綜合狀況 5.12009-2014年我國移動互聯網發展概況 5.1.1產業發展階段分析 5.1.2產業生命周期 5.1.3產業進入全面整合時期 5.1.4行業跨界競爭特徵明顯 5.1.5引發產業重構命題 5.22009-2014年移動互聯網的發展 5.2.12012年行業發展狀況 5.2.22012年大事件分析 5.2.32013年移動互聯網發展 5.2.42013年行業熱點回顧 5.2.52014年行業熱點回顧 5.32009-2014年行業熱點解析 5.3.1新型手機社交應用 5.3.2應用業務發展態勢 5.3.3市場競爭現新格局 5.3.4移動互聯網入口存機遇 5.3.5「終端+應用」驅動行業發展 5.4移動互聯網發展問題及對策 5.4.1面臨的問題及挑戰 5.4.2產業鏈參與者過於復雜 5.4.3自主創新能力不夠 5.4.4同質化嚴重 5.4.5發展建議 第六章 2009-2014年移動互聯網市場分析 6.1參者盈利模式分析 6.1.1門戶網站模式 6.1.2「im」業務模式 6.1.3終端廠商進入模式 6.1.4搜索引擎服務商進入模式 6.2移動互聯網產品開發運營及案例分析 6.2.1產品分類以及盈利模式 6.2.2成功產品借鑒經驗研析 6.2.3產品發展對策 6.3中國移動互聯網應用市場 6.3.1應用市場發展概述 6.3.2移動游戲 6.3.3手機閱讀 6.3.4移動搜索 6.3.5應用市場未來發展趨勢 6.4移動互聯網廣告及營銷 6.4.1移動互聯網傳播屬性解析 6.4.2移動互聯網的廣告機會 6.4.3移動營銷策略分析 6.4.4移動營銷的跨界整合策略 6.4.5廣告平台案解析 第七章 2009-2014年中國移動互聯網終端發展現狀 7.12012年移動互聯網終端發展狀況 7.1.12012年第一季度移動互聯網終端發展狀況 7.1.22012年第二季度移動互聯網終端發展狀況 7.1.32012年第三季度移動互聯網終端發展狀況 7.1.42012年第四季度移動互聯網終端發展狀況 7.22013年移動互聯網終端發展狀況 7.2.12013年第一季度移動互聯網終端發展狀況 7.2.22013年第二季度移動互聯網終端發展狀況 7.2.32013年第三季度移動互聯網終端發展狀況 7.2.42013年第四季度移動互聯網終端發展狀況 7.32014年第一季度移動互聯網終端發展狀況 7.4中國移動終端普及化發展 第八章 2009-2014年移動互聯網終端平台發展現狀 8.12012年移動互聯網終端平台發展狀況 8.1.12012年第一季度移動互聯網終端平台發展狀況 8.1.22012年第二季度移動互聯網終端平台發展狀況 8.1.32012年第三季度移動互聯網終端平台發展狀況 8.1.42012年windows phone平台發展概述 8.22009-2014年移動互聯網終端平台發展狀況 8.2.12013年移動互聯網終端平台發展狀況 8.2.22014年移動互聯網終端平台發展動態 第九章 2009-2014年手機瀏覽器發展現狀 9.12012年手機瀏覽器發展狀況 9.1.12012年第一季度手機瀏覽器發展狀況 9.1.22012年第二季度手機瀏覽器發展狀況 9.1.32012年第三季度手機瀏覽器發展狀況 9.1.42012年第四季度手機瀏覽器發展狀況 9.22013年手機瀏覽器發展狀況 9.2.12013年第一季度手機瀏覽器發展狀況 9.2.22013年第二季度手機瀏覽器發展狀況 9.2.32013年第三季度手機瀏覽器發展狀況 9.2.42013年第四季度手機瀏覽器發展狀況 9.32014年第一季度手機瀏覽器發展狀況 9.4我國手機瀏覽器發展趨勢分析 第十章 2009-2014年手機應用商店發展分析 10.1手機應用商店概述 10.1.1定義及特徵 10.1.2發展歷程 10.1.3產業鏈結構 10.1.4盈利模式 10.1.5開發者分類 10.1.6拓展應用市場的重要策略 10.2全球手機應用商店市場發展特點 10.32012年移動應用商店發展狀況 10.3.12012年第一季度移動應用商店發展狀況 10.3.22012年第二季度移動應用商店發展狀況 10.3.32012年第三季度移動應用商店發展狀況 10.3.42012年第四季度應用商店發展狀況 10.42013年移動應用商店發展狀況 10.4.12013年第一季度移動應用商店發展狀況 10.4.22013年第二季度移動應用商店發展狀況 10.4.32013年第三季度移動應用商店發展狀況 10.4.42013年第四季度移動應用商店發展狀況 10.52014年上半年移動應用商店發展狀況 10.6我國手機應用商店市場監管現狀與建議 第十一章 濟研：移動互聯網投資及前景分析 11.1投資現狀及未來機會 11.1.1移動互聯網將影響下一個十年創業方向 11.1.2中國移動互聯網的投資熱度不減 11.1.3移動互聯網產業投資規模刷新歷年紀錄 11.1.4移動互聯網再造投資新機遇 11.1.5移動互聯網產業投資風險防範 11.2移動互聯網發展方向及趨勢 11.2.1終端系統軟體的三大方向 11.2.2互聯網水平化演進趨勢 11.2.3智能終端企業發展趨勢 11.2.4核心業務及細分領域發展趨勢 11.3移動互聯網發展前景預測 11.3.1移動互聯網發展前景無限 11.3.2中國移動互聯網終端發展預測 11.3.34g推動移動互聯網行業新變革 11.3.42015-2020年中國移動互聯網市場預測 11.3.52020年中國移動互聯網用戶規模展望

I. 我們每天看電視手機廣告屬於商業模式中的那種模式

視頻推廣。
屬於視頻推廣，製作一些關聯度較高，質量上乘的視頻在電視台播放，它能夠吸引大量的觀眾，宣傳產品，提高知名度。
網路廣告模式案例分析廣告是現代企業的一種重要的營銷手段，是一個全新的廣告媒體，其發布廣告速度快、效果好，網路廣告的市場在以驚人的速度增長。

J. 網路廣告的現狀與未來

最近在我國發生的網路廣告大戰，使網路廣告這個名詞家喻戶曉，實際上，在我國的網路廣告大戰中，「網路廣告」是指網路站點利用傳統媒介及戶外廣告等形式做自我宣傳的廣告。如近日在北京熱鬧地段所見的香港青年歌手謝霆鋒為聯想集團所做網站http://www.FM365 com.的系列廣告，一時成為北京大小媒體的熱點話題；以及前二個月在北京地鐵車箱里以「你活膩了嗎？」為廣告文案而受到一些受眾批評的「e龍」網站的廣告等等。這些站點做廣告是為了吸引大家到其站點訪問，增加點擊數，一如傳統媒介希望通過廣告宣傳，吸引讀者，增加發行量和收視率一樣。目前Internet上的網站數量已經達到幾百萬個，如果不通過各種媒體做廣告廣為宣傳其網址，企業的網站就必然會被淹沒在龐大的網際網路中。所以網路公司或網站為了吸引更多的廣告主，先要樹立自己的品牌形象，借各種機會表現自己，路牌廣告、電視廣告、車身廣告，乃至於通過組織一些社會活動宣傳自己。 網站要想吸引廣告主，先要讓自己成為別人的廣告客戶。但這並不是我們要在這里討論的網路廣告。我們這里討論的網路廣告是指在各網站、站點的頁面上，企業、公司所做的宣傳企業公司產品或服務的商業性廣告。當然網路廣告也包括網站在網路上宣傳自己網站站址的廣告，這些都屬於我們現在要討論的網路廣告的范圍。
一、網路廣告的形式和特點
從目前的情況看，網路廣告形式多種多樣，按不同的分類方法可以分為許多種，下面我們談一些主要形式。如從廣告在網頁上所佔的面積及表現形式來分，可以分為以下四種：
1、橫幅廣告（旗幟廣告）（Banner）
這是最常見的網路廣告形式。常用尺寸是486*60（或80）像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立圖像文件，放置在網頁中。它們大多放在網頁的最上面或是最下面。根據統計結果，這是互聯網上最流行的廣告方式，約占所有互聯網廣告的百分之六十。廣告橫幅通常會寫上公司的名稱，一段簡短的信息或吸引用戶瀏覽該網頁的字眼。這些橫幅可以是靜態的也可以是動態的，這類橫幅廣告變化多端。隨著軟體技術的開發，此類廣告的表現越來越豐富多彩。該類廣告還可分為：（1）擴張式廣告（Expanding Ad）。網路廣告不象報紙有較大的尺寸，創意常受限於小空間，為了提供更多的信息，只要受眾的滑鼠移到Banner上，它就會自動擴張成一個更大的頁面。（2）動態傳送廣告（Dynamic Rotation Ad）以輪替，隨機的方式傳送廣告（和固定版面廣告相反）。可讓不同使用者在同一頁面上看到不同的廣告，同一廣告可在整個網站內輪替、也可以根據關鍵詞檢索而出現。（3）互動式廣告（Rich Media）運用2D與3D的Video、Audio、Java 、Flash動畫等效果製作。這是目前在網路上被應用的一個高頻寬資料的技術。它可以將網路上廣告轉換成互動模式，而不只是一個靜態的廣告訊息。這類廣告既可讓用戶享受到實際的Internet Banking連串服務，不用離開正使用的網頁，還可擴大廣告的瀏覽時間，增加廣告效果。另外設計游戲環節也是吸引瀏覽者願花時間逗留在橫額廣告上的方法之一。美國銷售個人護理產品的Cover Girl橫幅廣告就是採用這種新的製作模式，在廣告橫幅中指導瀏覽者如何使用該公司出品的唇膏、唇筆及唇彩以改變平淡的口唇，整個過程都可以用滑鼠在廣告橫幅上進行。如果瀏覽者有興趣，還可以直接通過點擊進入Cover Girl的主網頁查詢更多有關的資料，甚至在網上購物。再如有一個Pringles薯片互動廣告橫幅，瀏覽者可以用滑鼠選擇一塊、二塊和一堆薯片放入橫幅右邊的人形嘴巴里，還會發出不同的咬碎薯片的聲響，使原本平淡、呆板的廣告橫幅變得有聲有色。
2、按鈕廣告（Button）
它一般表現為圖標。通常是廣告主用來宣傳其商標或品牌等特定標志的。常用的按鈕式廣告尺寸有四種：125*125（方形按鈕）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表現手法較簡單 ，容量不超過2K。這類按鈕和橫幅廣告相比所佔的面積較小。可以放在相關的產品內容旁邊。如Dell Computers就將一個廣告按鈕放在一份科技類報紙的電腦評論旁邊。一般來說這些按鈕並不是互動的。當您選擇點進這些按鈕時，就會被帶到另外一個網頁。有時侯，這類型的廣告會提供音效和影像，但因為要花很多的時間下載，所以不是很受用戶歡迎。
3、插頁廣告（Interstitial Ads ）
又稱彈跳式廣告，廣告主選擇在自己喜歡的網站或欄目之前插入一個新窗口顯示廣告內容。 插入式廣告還指那些在頁面過渡時插入的幾秒廣告，可以全屏顯示。但在帶寬不足時會影響正常瀏覽。
4、牆紙廣告（Wallpaper）
把廣告主所要表現的廣告內容作為背景頁面，以「牆紙」的方式出現，這種方法用的較少。
另外，如果按照廣告信息傳播時所處的頁面位置狀態和渠道分類，可分為以下幾種：
1、首頁廣告，也稱為主頁廣告。一打開某個站點，首先映入受眾眼簾的就是站點的主頁，在主頁上做廣告會獲得較高的注目率，受眾印象也會比較強烈。
2、內頁廣告，也稱為鏈接頁廣告。進入某站點後，如果選擇點擊某些內容就能進行新的頁面，在這些頁面上做廣告，相對首頁來說，獲得的注目率要低些。
廣告是出現在網站的首頁好，還是內頁好？這要看廣告主的廣告信息傳播需要。在首頁出現能夠在單位時間內提供比較高的顯示次數，對於受眾定向性不明顯的廣告，在首頁出現可以獲得最低的CPM（千人成本），分類頁面的訪問者一般已經有了明顯的內容偏好傾向，因此CPM價格會高一些。當然，經過合理選擇的分類頁面上的廣告能提供高的點擊率。所以選擇Banner出現的位置，主要取決於廣告主對受眾廣度的要求。
3、贊助廣告（Sponsorships）
一般來說贊助廣告分為三種贊助形式：內容贊助、欄目贊助及節目贊助，廣告主可選擇自己感興趣的網站內容與網站節目進行贊助，如大型電影製作公司可以贊助一些影片評論的網頁等。
4、競賽和促銷廣告（Contests & Promotions）
廣告主可以與網站一起合辦他們認為感興趣的網上競賽或網上促銷推廣活動，甚至為了提高網民參與的興趣，還可以用Interactive Games（互動式游戲廣告）的方式進行。如在某一頁面上的游戲活動開始、中間或結束時，廣告都可隨之出現，也可以根據廣告主的產品要求為之製作一個專門表現其產品的互動式游戲廣告。
5、直郵廣告（Direct Marketing）
直郵廣告又可分為兩種，第一種又可稱郵件列表廣告，即利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。
第二種可稱為E- Mail 電子郵件廣告 ，即在得到個人電子郵件址的情況下，直接向其郵箱里寄送廣告。一般來說，採用這種廣告形式應該慎重，要考慮到消費者的心理，因為在未經允許的情況下，將一些廣告資料直接發到私人郵件箱，可能會引起反感或憤怒。
再就是根據網站性質不同，可分為綜合服務（搜索引擎）網站上的廣告；商業網站上的廣告；專業信息服務站點上的廣告；特殊服務站點上（如免費電子郵件服務的網站）的廣告，廣告還可以出現在個人郵箱的界面上等等。
與傳統的媒體廣告相比，網路廣告有著許多先天的優勢。
1、覆蓋區域廣
網路廣告可以通過國際互聯網路覆蓋全球，提供24小時不間斷的快速聯系。不受地域限制，也不受時間限制。
2、受眾群體特徵明顯
深圳熱線99年曾對部分網民做了一次調查，發現在深圳的網民中，年齡在20至30歲之間的佔93%以上，月收入3000元以上的佔85%，學歷為大學本科以上的佔83%。深圳市萬用信息網有限公司市場部負責人因此下結論說：「由這些數據看，深圳的網民是一個極富購買潛力的群體，網路廣告的受眾基礎相當良好。」應該說這次調查得出的有關網路受眾群體特點的數據有相當的代表性。另外，在網路上還有一些受眾對象劃分非常明顯的網站，如中國先生網、女士網、EC123通訊家電網等，廣告的受眾的針對性非常強。
3、可統計性強
傳統的媒體廣告，只能單方面地播放或刊登，無法對廣告引起的關注效果進行衡量。而網路廣告不同，人們不僅可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、各個網頁分別被瀏覽訪問的次數、每個廣告被點擊的次數，甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。上述這些詳細的統計，對廣告主和廣告代理商了解某個網站媒體的傳播及影響范圍，以及了解具體某一條廣告的效果和有效程度，具有非常重要的意義，這一點是傳統廣告媒體無法做到的。
4、價格相對低廉
相對傳統媒介，在網路上做廣告費用要低。這也許跟網路是個新媒體，廣告主還沒有完全認識到它的重要性有關，隨著廣告主在網路上投入廣告費的不斷增加，情況還會有所改變，但據目前的調查，在國內一個比較大的網站做一年廣告的費用用在報紙上只夠一個月，而在電視上只夠一周。
5、 內容豐富，聲色並茂，可視性強
由於網路空間是虛擬的，不受面積的限制，所以在一些專門的廣告頁面上，可以將廣告內容表現的很充分，內容也可以非常豐富。另外電腦屏幕的精確度高，色彩分辯率也高，隨著新的動畫技術手段的運用，網路廣告畫面的可視性也會越來越強。
二、誰為網路廣告主提供服務？
在傳統媒介上刊登廣告，許多國家都實行廣告代理制，即廣告主將廣告業務交給廣告公司進行創意及媒介策劃，然後再由廣告公司與媒介聯系播放。近年來異軍突的的媒介購買公司受到人們的關注，即有些廣告公司專門從事媒介版面和時段的購買，然後再向廣告公司或廣告主銷售。
由於網路廣告在策劃和製作上需要專門的技術和人才，所以網路廣告的發展經歷了這樣幾個階段：
第一階段是由各網站自行為廣告主製作和發布廣告。這個階段存在著這樣一些問題：如作為一個廣告主，如果要在網路上做廣告，推銷和宣傳自己的商品和服務，他們不願意盲目地付出，他們首先希望能得到一些相關的資料，如希望了解：將廣告放在網頁上，廣告可能會有多少瀏覽次數？廣告能傳播到預期的目標對象嗎？廣告創意是否有效？廣告是否會給人們留下印象？看到廣告的人會有什麼樣的反應等等。一般的網站可能並沒有專門的人收集這些數據。如此一來網站在協助廣告主改進廣告效果方面顯得力不從心；另外，從廣告策劃上講，網站還不能為廣告主提供行之有效的廣告方案；從執行上講，網站對廣告主廣告計劃的執行也缺少足夠周到的服務。
第二階段為傳統的廣告公司介入時期。在網路成長的過程中，網路廣告也經歷了一個從廣告主直接找網站到委託廣告公司代理的過程。其間由於沒有專業的網路廣告代理，受廣告主、網站代理商與網頁製作公司等多重壓力的影響，傳統廣告公司開始體會到網路廣告是必須涉足的新興領域。於是一些傳統的廣告公司也開始經營網路廣告。如一些著名的傳統廣告公司：聯廣、智威湯遜、麥肯等，隨著客戶對新媒體需求的增長，對網路廣告的購買預算也在不斷增加，除了自行發稿外，還視廣告主的要求將廣告發包給網路廣告代理商。他們發揮自己綜合實力強的特點，成立互動行銷部門，在充分利用傳統媒體的基礎上，提出與網路相關的創意策畫，技術上傳統公司無法操作的就委託專業公司進行，為廣告主提供整合性傳播方案。
第三階段為新的網路廣告策劃製作服務公司介入時期。對於廣告主來說，更佳的選擇是委託專業的網路廣告公司進行策劃和製作廣告，於是專業網路廣告公司就應運而生。如著名的雙擊公司（Double Click）和真媒介公司（True Media）。此類專業網路廣告公司製作的廣告更精美、概括性和目的性更強，也更富於創意，再加上合理的站點選擇、科學的廣告播放和監控，使廣告主支出的廣告費價值大大地提高了。另外，暗熟各類網路的專業公司還可使廣告主的廣告加入免費交換網、搜索引擎、分類目錄和友情鏈接，擴大影響和節約廣告費。
一些專業網路廣告公司除具上述網路廣告策劃製作服務公司的功能外，還有自己的廣告網站，同時也是其他網站廣告版面的代理，該類公司更具競爭力。有人認為該類公司和傳統的媒介購買公司有些相似，有網路購買公司的性質。如24/7 Media，該公司於1998年2月在美國成立，同年在美國納斯達克上市，並迅速成為美國最大的廣告網路之一。
現在「24／7」是一個全球性的提供互聯網廣告的公司，目前它僅在美國就擁有超過2000個互聯網加盟站。它提供包括廣告的咨詢、代理，以及策劃和監測、第三方監測等的一系列服務。
該類公司所做的工作首先是聯絡希望在合適的網站宣傳其產品或服務的廣告主，然後提供他們認為相關而又最好的網站，讓廣告主在該網站上投放廣告。如此一方面可提高為廣告主服務的效率，將廣告信息傳播給對產品有興趣的消費者。另一方面可向網站提供全面而完整的廣告頁面方案，還可讓他們與一些從沒有機會合作的廣告商聯絡。而那些專門的網路管理人就可以將注意力集中在技術設計和製作上。
如有一個牙科器材製造公司想進行廣告宣傳，將這類廣告放在一些能夠吸引牙科醫生瀏覽的網頁上，要比放在一般性質的網頁如Yahoo上效果更顯著。廣告放在合適的網頁，如牙醫周刊 （Dentist Weekly）上會獲得更高的點擊率。該廣告主委託24/7為他們策劃廣告，24/7就會搜索合適的網站，如牙醫周刊等，獲得其網頁瀏覽次數，然後將信息盤存 （inventory），之後，他們再集合能提供網頁空閑的網站，連同盤存一並售出。
24/7公司提供的服務頗受廣告主的青睞，還成立了24/7 Europe和24/7 Asia，目前該公司在北京和上海設立了辦事處。24/7 Media Asia為整個亞洲地區的廣告主提供獨有的互聯網廣告和在線直接市場推廣方案。超過200家國際和地區著名廣告商和機構已經與24/7媒介簽約，包括索尼公司、三菱汽車公司、康柏、微軟、皇家荷蘭航空、愛立信、AT&T公司、惠普、可口可樂公司、三星、強生及大宇。
網上廣告這個行業仍然處於發展時期，類似於24/7的網路廣告公司將在整個廣告行業的發展中扮演很重要的角色。 目前網路廣告經營中，委託傳統代理商與新興網路廣告代理商的各佔一半，傳統的代理商優勢在於與客戶品牌共同成長，對不同媒體間的整合運用能力比較強。 而新興的網路廣告代理商，像是Double Click24/7這類網站代理商，其優勢是有較強的技術能力，對網路廣告發展趨勢的信息掌握比較准確。
三、網路廣告是否會成為網路服務經營的最大利益點
中國的媒介被納入市場經濟軌道後，便努力開拓廣告市場，現在中國的許多新聞媒介都是靠廣告支撐著。對於網路這種新媒介也面臨著同樣的問題，盡管每個網路站點都投入大量的資金做廣告，但真正靠收取廣告費生存的尚不多見，而靠網路廣告贏利的更是鳳毛麟角。
從目前的科技股市的情況看，網路投資本身是風險投資，「泡沫」現象也很嚴重。如自春節過後開始加速上揚的美國納斯達克科技股市，在四月中旬的兩周嚴重受挫，一度跌幅達13.6%，美國科技股位高勢危，創下歷來最大單日跌幅，《美國財經周刊》指出，至少有51家網路公司面臨現金不足，隨時有倒閉的危險。連大名鼎鼎的亞馬遜公司，也因現金周轉不靈，面臨關門的尷尬。由於科技股連續下跌，令美國一些滿懷夢想，等待收購注資的網站公司猛然夢醒，驚覺不但發達無望，而且將陷於倒閉的邊緣。
但網路廣告的經費投入者是企業、公司，他們只有在獲得各網站被瀏覽情況的一系列准確數據後，確信某網路傳播受眾情況符合其目標消費者時，或廣告的千人成本符合其廣告預算等才會投入經費，這其中既無風險可言，也不存在什麼「泡沫」。
實際上對於網路廣告是否會成為網路媒介的最大利益點這個問題，應在不同的條件下來分析。首先，從網路廣告短短幾年飛速成長的歷史可以看出其有較好的發展前景。
1994年10月14日，最早的網路廣告出現在美國著名的Wired雜志網路版上，主頁開始有AT&T等14個客戶的廣告橫幅。僅僅3年之後，到了1997年，美國網路廣告全年的總營業額達到了9.065億美元。
1997年3月中國網路廣告實現了零的突破，中國第一個商業性的網路廣告出現網站China byte上，廣告主是IBM（一說為Intel），廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。中國網路廣告一直到1998年初才稍有規模，因此中國網路廣告的真正歷史也只有兩年。 而在1999年，據專業人士統計，網路廣告的收入已達1億元。廣告界甚至認為互聯網路廣告將超越路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之後的第五大媒體。雖然從總體情況來說，網路廣告占各類廣告總營業額的比例並不大，但網路廣告顯示了比電視廣告更強大的生命力。
其次，是否可以認為中國網路廣告的黃金時代還沒有到來。當談到網路廣告時，中國有些IT業界和廣告業界人士也許會冷靜地說：「不要指望靠網路廣告來養活你」。因為網路投資很大，而廣告收入離經營者的期待差距很遠。
新浪網廣告總監曾坦率地說，新浪目前離贏利還差得很遠。新浪目前有40台伺服器在中國電信機房裡，光這個成本每月就是100多萬元，還不包括帶寬和員工的開支。在電子商務還遠未實現的中國，網際網路服務商都把目光盯在還未做大的網上廣告市場。但網路廣告的收入又如何呢？1998年在國內市場上角逐的各路廣告主在網路上一共才扔下1700萬元人民幣的廣告費用。而同期中國市場的廣告總額為537億元人民幣，位列世界第九，1700萬元連其中的一個小零頭也算不上。中國網路廣告情況之所以如此，有人認為是大眾消費品的網上廣告市場還沒有打開。也許這種說法有一定的道理。目前翻翻這些網際網路公司的首頁，多數都為IT類的廣告，在幾個大網站上更是些熟面孔：英特爾、HP、Motorola，以及聯想、實達等屈指可數的幾家國內IT廠商。而1999年上半年美國網路廣告收入已首次超出傳統媒體與戶外廣告的收入。美國網路廣告中27%是大眾消費品，24%是IT產品，16%是金融服務廣告，11%是電信企業。
再次，從發達國家的網路廣告市場來看，雖然網路廣告的營業額不斷攀升，但集中成度較高，中國市場也將如此。
網路市場雖還沒有做大但網路廣告集中程度很高，排位前幾名的大型網站一般要拿走60%以上的份額。如在美國，以Yahoo為首的前十名網路的廣告收入占網路廣告總營業額的63%強。近來的網站廣告大戰就表明了各網路主都希望自己能榜上有名，能拿到更多的廣告份額。因為國內的網站也不例外，訪問量和名氣是與廣告份額成正比的。新浪、搜狐和網易這三個網站的廣告收入佔中國大陸1999年度整個廣告營業額的一半。
四、網路廣告發展的趨勢
商家對網路產業的投資一直呈增長的趨勢，網路廣告的經營也是一個水漲船高的過程，分析網路廣告將有以下的發展趨勢。
1、網路廣告經營額將會倍增
回顧網路廣告發展的歷史，我們會發現，網路廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商認可。據路透社報道，紐約媒體經濟研究公司Myers集團的一項調查報告預測，美國互聯網的廣告開支將在2005年超越廣播業的開支，屆時互聯網廣告開支將從今年的52億5000萬美元猛增至455億美元。這意味著將來美國商家更願意在互聯網上為產品服務做廣告，而較少選擇電視廣告。
中國網路廣告的1999年營業額是1998年的三倍; 2000年網路廣告的營業額也將成倍增長。隨著軟體技術的開發，新的網路廣告形式不斷出現，在網站的積極配合下，網路廣告的效果不斷提高，也增強了廣告主在網上做廣告的信心。
2、網路廣告將真正與營銷全面結合
現代社會消費者已進入個性化消費時期，許多廠商已充分認識到這點，互聯網路使消費者與廠商的直接對話成為可能，而網路廣告也是向個性化消費者提供信息的一個重要手段，網路廣告的優勢還在於它可以給受眾選擇的餘地，如價格和購買渠道等等。一旦受眾對廣告產品或服務產生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進行線上訂購，並通過劃撥電匯方式付款，由企業通過郵寄或送貨上門方式進行貨物交割。不會出現其它廣告常有的「脫節」出象，（如傳統媒體的篇幅所限，一般都是如果受眾感興趣，需電話垂詢）在做廣告的同時，還可以在企業網站主頁上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上經營獨特、優良的購物環境，並可進行各種新奇、個性化的設計，吸引消費者進入虛擬商店購物。
另外還可開展網路促銷活動，網路上的企業廣告一直比較受歡迎。網路促銷具有一對一與消費者需求導向的特色。這種特點也使其成為發掘者潛在顧客的最佳途徑。
網路廣告是目前較為普遍的促銷方式。網路的強大功能囊括了所有廣告媒體的優勢。企業在進行網路廣告策劃時應充分發揮網路的多媒體聲光功能及數據儲存量大的特性，誘導消費者做出購買決定，並達到盡可能大地開發市場潛力的目標。
3、隨著互聯網運作的市場的不斷成熟，目前網路廣告中存在的一些問題將得到解決，一些做法將趨於規范化，科學化。
首先網路廣告計價和效果評估趨於合理和重要。
目前的網路廣告計價方法大致有兩種模式，一種是基於廣告顯示次數的CPM（千人成本）計價法，另一種是基於廣告所產生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本），在我國目前主要使用的是前者。就目前的情況看，網路廣告效果的最直接評價標準是顯示次數和點擊率，即有多少人看到了此廣告，並且又有多少人對此廣告感興趣並點擊了該廣告。可能大多數廣告主比較看中點擊率，而對於因網頁被瀏覽的次數多，Banner顯示所帶來的品牌傳播作用，廣告站點與廣告主之間一直存在爭論。
對於廣告製作商與網站來說，點擊方式計費稍顯不公。因為一個廣告點擊率的高低在很多時候，不是網站本身的問題，比如著名電腦公司IBM的廣告就可能比同樣面積的其它電腦公司的廣告受到更多的點擊，因為IBM本身就有很高的知名度。當然網站自身的一些因素也會影響廣告點擊率，如網頁上相關內容的配合、廣告在頁面中的位置等等。
隨著技術的發展和調查的深入，我們相信將會探索出一些新的方法對網路廣告效果進行評估，而廣告主與廣告經營者、發布者在某些領域的觀點也會達成共識。網路廣告效果評估將越來越受到人們的重視，其次，網路廣告傳播趨於規范化。
有人認為目前國內網站廣告收費報價方式及效果評估系統還有待一步探索和完善，應積極建立監督和評定機構。網站媒體的「第三方認證和監控」工作是不可缺少的，我國目前已有一家類似的認證和監控網站，工作進展情況還有待觀察。
另外，雖然都是在互聯網上傳播，但廣告信息的製作和發布技術還是有區別的，而這些處理上的微小差別則阻礙了廣告在更廣的范圍傳播。這就需要一些組織和機構對此進行統一和規范。如美國於今年初發布網上分類廣告標准 。美國報業協會（NAA網址：www.naa.org）公布的這套分類廣告標 准目的是要能夠使分類廣告發布商、廣告客戶和在線企業更容易地發布和交換分類廣告。
根據這個標准，分類廣告來源有兩種。一是從傳統廣告中採集；二是由廣 告客戶直接用電子方式發布。標準的信息設置、全球性的跟蹤號碼以及統 一的數據規格使得分類廣告便於組織、易於分享。通過使用統一的標准發布分類廣告，網上的媒體可以使用統一的格 式和結構使廣告可以共享和查詢，還可將廣告添加到資料庫里。如此將自己的廣告和他人的廣告整合起來，為廣告客戶和讀 者提供更大范圍的服務。有人認為：「對於在線分類廣告和報紙廣告來說，這是一個令人振奮的消息。無論普通讀者還是廣告客戶，這都是一次革命性的飛躍！這種在線分類廣告 標准可以使報紙提高復雜搜索的水平，同時擴大潛在的客戶群。」此類規范僅僅是一個開始。