投資網路廣告如何翻盤

⑴ 投廣告時如何才能做到精準投放能詳細說說嗎

做廣告投放的時候，要怎麼樣才能做到相對精準的廣告投放呢？接下來我就給大家分析幾種，不同情景下的廣告投放。

一.超市內部

首先來說一下一些超市內部，是怎麼樣做到精準廣告投放的呢？我們如果去逛沃爾瑪或者說其他的一些超市，應該會看到它裡面也是有許多廣告的。特別是在電梯之類的這種地方，他們會在電梯那裡，投入一些他們主打的產品，用這種方式來吸引大家。最常見的廣告，就是食品之類的。因為人們去沃爾瑪，一般都不是專門去那裡買衣服的，而是專門去采購一些食品或者用品之類的東西。這是對主要的人群，針對性的打廣告，這樣就能夠獲得一個比較好的效益。別人看到那一個東西想吃，就會在這裡面找。所以說在超市內部想要打廣告，就可以放在這些地方。

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⑵ 網路廣告的現狀與未來

最近在我國發生的網路廣告大戰，使網路廣告這個名詞家喻戶曉，實際上，在我國的網路廣告大戰中，「網路廣告」是指網路站點利用傳統媒介及戶外廣告等形式做自我宣傳的廣告。如近日在北京熱鬧地段所見的香港青年歌手謝霆鋒為聯想集團所做網站http://www.FM365 com.的系列廣告，一時成為北京大小媒體的熱點話題；以及前二個月在北京地鐵車箱里以「你活膩了嗎？」為廣告文案而受到一些受眾批評的「e龍」網站的廣告等等。這些站點做廣告是為了吸引大家到其站點訪問，增加點擊數，一如傳統媒介希望通過廣告宣傳，吸引讀者，增加發行量和收視率一樣。目前Internet上的網站數量已經達到幾百萬個，如果不通過各種媒體做廣告廣為宣傳其網址，企業的網站就必然會被淹沒在龐大的網際網路中。所以網路公司或網站為了吸引更多的廣告主，先要樹立自己的品牌形象，借各種機會表現自己，路牌廣告、電視廣告、車身廣告，乃至於通過組織一些社會活動宣傳自己。 網站要想吸引廣告主，先要讓自己成為別人的廣告客戶。但這並不是我們要在這里討論的網路廣告。我們這里討論的網路廣告是指在各網站、站點的頁面上，企業、公司所做的宣傳企業公司產品或服務的商業性廣告。當然網路廣告也包括網站在網路上宣傳自己網站站址的廣告，這些都屬於我們現在要討論的網路廣告的范圍。
一、網路廣告的形式和特點
從目前的情況看，網路廣告形式多種多樣，按不同的分類方法可以分為許多種，下面我們談一些主要形式。如從廣告在網頁上所佔的面積及表現形式來分，可以分為以下四種：
1、橫幅廣告（旗幟廣告）（Banner）
這是最常見的網路廣告形式。常用尺寸是486*60（或80）像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立圖像文件，放置在網頁中。它們大多放在網頁的最上面或是最下面。根據統計結果，這是互聯網上最流行的廣告方式，約占所有互聯網廣告的百分之六十。廣告橫幅通常會寫上公司的名稱，一段簡短的信息或吸引用戶瀏覽該網頁的字眼。這些橫幅可以是靜態的也可以是動態的，這類橫幅廣告變化多端。隨著軟體技術的開發，此類廣告的表現越來越豐富多彩。該類廣告還可分為：（1）擴張式廣告（Expanding Ad）。網路廣告不象報紙有較大的尺寸，創意常受限於小空間，為了提供更多的信息，只要受眾的滑鼠移到Banner上，它就會自動擴張成一個更大的頁面。（2）動態傳送廣告（Dynamic Rotation Ad）以輪替，隨機的方式傳送廣告（和固定版面廣告相反）。可讓不同使用者在同一頁面上看到不同的廣告，同一廣告可在整個網站內輪替、也可以根據關鍵詞檢索而出現。（3）互動式廣告（Rich Media）運用2D與3D的Video、Audio、Java 、Flash動畫等效果製作。這是目前在網路上被應用的一個高頻寬資料的技術。它可以將網路上廣告轉換成互動模式，而不只是一個靜態的廣告訊息。這類廣告既可讓用戶享受到實際的Internet Banking連串服務，不用離開正使用的網頁，還可擴大廣告的瀏覽時間，增加廣告效果。另外設計游戲環節也是吸引瀏覽者願花時間逗留在橫額廣告上的方法之一。美國銷售個人護理產品的Cover Girl橫幅廣告就是採用這種新的製作模式，在廣告橫幅中指導瀏覽者如何使用該公司出品的唇膏、唇筆及唇彩以改變平淡的口唇，整個過程都可以用滑鼠在廣告橫幅上進行。如果瀏覽者有興趣，還可以直接通過點擊進入Cover Girl的主網頁查詢更多有關的資料，甚至在網上購物。再如有一個Pringles薯片互動廣告橫幅，瀏覽者可以用滑鼠選擇一塊、二塊和一堆薯片放入橫幅右邊的人形嘴巴里，還會發出不同的咬碎薯片的聲響，使原本平淡、呆板的廣告橫幅變得有聲有色。
2、按鈕廣告（Button）
它一般表現為圖標。通常是廣告主用來宣傳其商標或品牌等特定標志的。常用的按鈕式廣告尺寸有四種：125*125（方形按鈕）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表現手法較簡單 ，容量不超過2K。這類按鈕和橫幅廣告相比所佔的面積較小。可以放在相關的產品內容旁邊。如Dell Computers就將一個廣告按鈕放在一份科技類報紙的電腦評論旁邊。一般來說這些按鈕並不是互動的。當您選擇點進這些按鈕時，就會被帶到另外一個網頁。有時侯，這類型的廣告會提供音效和影像，但因為要花很多的時間下載，所以不是很受用戶歡迎。
3、插頁廣告（Interstitial Ads ）
又稱彈跳式廣告，廣告主選擇在自己喜歡的網站或欄目之前插入一個新窗口顯示廣告內容。 插入式廣告還指那些在頁面過渡時插入的幾秒廣告，可以全屏顯示。但在帶寬不足時會影響正常瀏覽。
4、牆紙廣告（Wallpaper）
把廣告主所要表現的廣告內容作為背景頁面，以「牆紙」的方式出現，這種方法用的較少。
另外，如果按照廣告信息傳播時所處的頁面位置狀態和渠道分類，可分為以下幾種：
1、首頁廣告，也稱為主頁廣告。一打開某個站點，首先映入受眾眼簾的就是站點的主頁，在主頁上做廣告會獲得較高的注目率，受眾印象也會比較強烈。
2、內頁廣告，也稱為鏈接頁廣告。進入某站點後，如果選擇點擊某些內容就能進行新的頁面，在這些頁面上做廣告，相對首頁來說，獲得的注目率要低些。
廣告是出現在網站的首頁好，還是內頁好？這要看廣告主的廣告信息傳播需要。在首頁出現能夠在單位時間內提供比較高的顯示次數，對於受眾定向性不明顯的廣告，在首頁出現可以獲得最低的CPM（千人成本），分類頁面的訪問者一般已經有了明顯的內容偏好傾向，因此CPM價格會高一些。當然，經過合理選擇的分類頁面上的廣告能提供高的點擊率。所以選擇Banner出現的位置，主要取決於廣告主對受眾廣度的要求。
3、贊助廣告（Sponsorships）
一般來說贊助廣告分為三種贊助形式：內容贊助、欄目贊助及節目贊助，廣告主可選擇自己感興趣的網站內容與網站節目進行贊助，如大型電影製作公司可以贊助一些影片評論的網頁等。
4、競賽和促銷廣告（Contests & Promotions）
廣告主可以與網站一起合辦他們認為感興趣的網上競賽或網上促銷推廣活動，甚至為了提高網民參與的興趣，還可以用Interactive Games（互動式游戲廣告）的方式進行。如在某一頁面上的游戲活動開始、中間或結束時，廣告都可隨之出現，也可以根據廣告主的產品要求為之製作一個專門表現其產品的互動式游戲廣告。
5、直郵廣告（Direct Marketing）
直郵廣告又可分為兩種，第一種又可稱郵件列表廣告，即利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。
第二種可稱為E- Mail 電子郵件廣告 ，即在得到個人電子郵件址的情況下，直接向其郵箱里寄送廣告。一般來說，採用這種廣告形式應該慎重，要考慮到消費者的心理，因為在未經允許的情況下，將一些廣告資料直接發到私人郵件箱，可能會引起反感或憤怒。
再就是根據網站性質不同，可分為綜合服務（搜索引擎）網站上的廣告；商業網站上的廣告；專業信息服務站點上的廣告；特殊服務站點上（如免費電子郵件服務的網站）的廣告，廣告還可以出現在個人郵箱的界面上等等。
與傳統的媒體廣告相比，網路廣告有著許多先天的優勢。
1、覆蓋區域廣
網路廣告可以通過國際互聯網路覆蓋全球，提供24小時不間斷的快速聯系。不受地域限制，也不受時間限制。
2、受眾群體特徵明顯
深圳熱線99年曾對部分網民做了一次調查，發現在深圳的網民中，年齡在20至30歲之間的佔93%以上，月收入3000元以上的佔85%，學歷為大學本科以上的佔83%。深圳市萬用信息網有限公司市場部負責人因此下結論說：「由這些數據看，深圳的網民是一個極富購買潛力的群體，網路廣告的受眾基礎相當良好。」應該說這次調查得出的有關網路受眾群體特點的數據有相當的代表性。另外，在網路上還有一些受眾對象劃分非常明顯的網站，如中國先生網、女士網、EC123通訊家電網等，廣告的受眾的針對性非常強。
3、可統計性強
傳統的媒體廣告，只能單方面地播放或刊登，無法對廣告引起的關注效果進行衡量。而網路廣告不同，人們不僅可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、各個網頁分別被瀏覽訪問的次數、每個廣告被點擊的次數，甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。上述這些詳細的統計，對廣告主和廣告代理商了解某個網站媒體的傳播及影響范圍，以及了解具體某一條廣告的效果和有效程度，具有非常重要的意義，這一點是傳統廣告媒體無法做到的。
4、價格相對低廉
相對傳統媒介，在網路上做廣告費用要低。這也許跟網路是個新媒體，廣告主還沒有完全認識到它的重要性有關，隨著廣告主在網路上投入廣告費的不斷增加，情況還會有所改變，但據目前的調查，在國內一個比較大的網站做一年廣告的費用用在報紙上只夠一個月，而在電視上只夠一周。
5、 內容豐富，聲色並茂，可視性強
由於網路空間是虛擬的，不受面積的限制，所以在一些專門的廣告頁面上，可以將廣告內容表現的很充分，內容也可以非常豐富。另外電腦屏幕的精確度高，色彩分辯率也高，隨著新的動畫技術手段的運用，網路廣告畫面的可視性也會越來越強。
二、誰為網路廣告主提供服務？
在傳統媒介上刊登廣告，許多國家都實行廣告代理制，即廣告主將廣告業務交給廣告公司進行創意及媒介策劃，然後再由廣告公司與媒介聯系播放。近年來異軍突的的媒介購買公司受到人們的關注，即有些廣告公司專門從事媒介版面和時段的購買，然後再向廣告公司或廣告主銷售。
由於網路廣告在策劃和製作上需要專門的技術和人才，所以網路廣告的發展經歷了這樣幾個階段：
第一階段是由各網站自行為廣告主製作和發布廣告。這個階段存在著這樣一些問題：如作為一個廣告主，如果要在網路上做廣告，推銷和宣傳自己的商品和服務，他們不願意盲目地付出，他們首先希望能得到一些相關的資料，如希望了解：將廣告放在網頁上，廣告可能會有多少瀏覽次數？廣告能傳播到預期的目標對象嗎？廣告創意是否有效？廣告是否會給人們留下印象？看到廣告的人會有什麼樣的反應等等。一般的網站可能並沒有專門的人收集這些數據。如此一來網站在協助廣告主改進廣告效果方面顯得力不從心；另外，從廣告策劃上講，網站還不能為廣告主提供行之有效的廣告方案；從執行上講，網站對廣告主廣告計劃的執行也缺少足夠周到的服務。
第二階段為傳統的廣告公司介入時期。在網路成長的過程中，網路廣告也經歷了一個從廣告主直接找網站到委託廣告公司代理的過程。其間由於沒有專業的網路廣告代理，受廣告主、網站代理商與網頁製作公司等多重壓力的影響，傳統廣告公司開始體會到網路廣告是必須涉足的新興領域。於是一些傳統的廣告公司也開始經營網路廣告。如一些著名的傳統廣告公司：聯廣、智威湯遜、麥肯等，隨著客戶對新媒體需求的增長，對網路廣告的購買預算也在不斷增加，除了自行發稿外，還視廣告主的要求將廣告發包給網路廣告代理商。他們發揮自己綜合實力強的特點，成立互動行銷部門，在充分利用傳統媒體的基礎上，提出與網路相關的創意策畫，技術上傳統公司無法操作的就委託專業公司進行，為廣告主提供整合性傳播方案。
第三階段為新的網路廣告策劃製作服務公司介入時期。對於廣告主來說，更佳的選擇是委託專業的網路廣告公司進行策劃和製作廣告，於是專業網路廣告公司就應運而生。如著名的雙擊公司（Double Click）和真媒介公司（True Media）。此類專業網路廣告公司製作的廣告更精美、概括性和目的性更強，也更富於創意，再加上合理的站點選擇、科學的廣告播放和監控，使廣告主支出的廣告費價值大大地提高了。另外，暗熟各類網路的專業公司還可使廣告主的廣告加入免費交換網、搜索引擎、分類目錄和友情鏈接，擴大影響和節約廣告費。
一些專業網路廣告公司除具上述網路廣告策劃製作服務公司的功能外，還有自己的廣告網站，同時也是其他網站廣告版面的代理，該類公司更具競爭力。有人認為該類公司和傳統的媒介購買公司有些相似，有網路購買公司的性質。如24/7 Media，該公司於1998年2月在美國成立，同年在美國納斯達克上市，並迅速成為美國最大的廣告網路之一。
現在「24／7」是一個全球性的提供互聯網廣告的公司，目前它僅在美國就擁有超過2000個互聯網加盟站。它提供包括廣告的咨詢、代理，以及策劃和監測、第三方監測等的一系列服務。
該類公司所做的工作首先是聯絡希望在合適的網站宣傳其產品或服務的廣告主，然後提供他們認為相關而又最好的網站，讓廣告主在該網站上投放廣告。如此一方面可提高為廣告主服務的效率，將廣告信息傳播給對產品有興趣的消費者。另一方面可向網站提供全面而完整的廣告頁面方案，還可讓他們與一些從沒有機會合作的廣告商聯絡。而那些專門的網路管理人就可以將注意力集中在技術設計和製作上。
如有一個牙科器材製造公司想進行廣告宣傳，將這類廣告放在一些能夠吸引牙科醫生瀏覽的網頁上，要比放在一般性質的網頁如Yahoo上效果更顯著。廣告放在合適的網頁，如牙醫周刊 （Dentist Weekly）上會獲得更高的點擊率。該廣告主委託24/7為他們策劃廣告，24/7就會搜索合適的網站，如牙醫周刊等，獲得其網頁瀏覽次數，然後將信息盤存 （inventory），之後，他們再集合能提供網頁空閑的網站，連同盤存一並售出。
24/7公司提供的服務頗受廣告主的青睞，還成立了24/7 Europe和24/7 Asia，目前該公司在北京和上海設立了辦事處。24/7 Media Asia為整個亞洲地區的廣告主提供獨有的互聯網廣告和在線直接市場推廣方案。超過200家國際和地區著名廣告商和機構已經與24/7媒介簽約，包括索尼公司、三菱汽車公司、康柏、微軟、皇家荷蘭航空、愛立信、AT&T公司、惠普、可口可樂公司、三星、強生及大宇。
網上廣告這個行業仍然處於發展時期，類似於24/7的網路廣告公司將在整個廣告行業的發展中扮演很重要的角色。 目前網路廣告經營中，委託傳統代理商與新興網路廣告代理商的各佔一半，傳統的代理商優勢在於與客戶品牌共同成長，對不同媒體間的整合運用能力比較強。 而新興的網路廣告代理商，像是Double Click24/7這類網站代理商，其優勢是有較強的技術能力，對網路廣告發展趨勢的信息掌握比較准確。
三、網路廣告是否會成為網路服務經營的最大利益點
中國的媒介被納入市場經濟軌道後，便努力開拓廣告市場，現在中國的許多新聞媒介都是靠廣告支撐著。對於網路這種新媒介也面臨著同樣的問題，盡管每個網路站點都投入大量的資金做廣告，但真正靠收取廣告費生存的尚不多見，而靠網路廣告贏利的更是鳳毛麟角。
從目前的科技股市的情況看，網路投資本身是風險投資，「泡沫」現象也很嚴重。如自春節過後開始加速上揚的美國納斯達克科技股市，在四月中旬的兩周嚴重受挫，一度跌幅達13.6%，美國科技股位高勢危，創下歷來最大單日跌幅，《美國財經周刊》指出，至少有51家網路公司面臨現金不足，隨時有倒閉的危險。連大名鼎鼎的亞馬遜公司，也因現金周轉不靈，面臨關門的尷尬。由於科技股連續下跌，令美國一些滿懷夢想，等待收購注資的網站公司猛然夢醒，驚覺不但發達無望，而且將陷於倒閉的邊緣。
但網路廣告的經費投入者是企業、公司，他們只有在獲得各網站被瀏覽情況的一系列准確數據後，確信某網路傳播受眾情況符合其目標消費者時，或廣告的千人成本符合其廣告預算等才會投入經費，這其中既無風險可言，也不存在什麼「泡沫」。
實際上對於網路廣告是否會成為網路媒介的最大利益點這個問題，應在不同的條件下來分析。首先，從網路廣告短短幾年飛速成長的歷史可以看出其有較好的發展前景。
1994年10月14日，最早的網路廣告出現在美國著名的Wired雜志網路版上，主頁開始有AT&T等14個客戶的廣告橫幅。僅僅3年之後，到了1997年，美國網路廣告全年的總營業額達到了9.065億美元。
1997年3月中國網路廣告實現了零的突破，中國第一個商業性的網路廣告出現網站China byte上，廣告主是IBM（一說為Intel），廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。中國網路廣告一直到1998年初才稍有規模，因此中國網路廣告的真正歷史也只有兩年。 而在1999年，據專業人士統計，網路廣告的收入已達1億元。廣告界甚至認為互聯網路廣告將超越路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之後的第五大媒體。雖然從總體情況來說，網路廣告占各類廣告總營業額的比例並不大，但網路廣告顯示了比電視廣告更強大的生命力。
其次，是否可以認為中國網路廣告的黃金時代還沒有到來。當談到網路廣告時，中國有些IT業界和廣告業界人士也許會冷靜地說：「不要指望靠網路廣告來養活你」。因為網路投資很大，而廣告收入離經營者的期待差距很遠。
新浪網廣告總監曾坦率地說，新浪目前離贏利還差得很遠。新浪目前有40台伺服器在中國電信機房裡，光這個成本每月就是100多萬元，還不包括帶寬和員工的開支。在電子商務還遠未實現的中國，網際網路服務商都把目光盯在還未做大的網上廣告市場。但網路廣告的收入又如何呢？1998年在國內市場上角逐的各路廣告主在網路上一共才扔下1700萬元人民幣的廣告費用。而同期中國市場的廣告總額為537億元人民幣，位列世界第九，1700萬元連其中的一個小零頭也算不上。中國網路廣告情況之所以如此，有人認為是大眾消費品的網上廣告市場還沒有打開。也許這種說法有一定的道理。目前翻翻這些網際網路公司的首頁，多數都為IT類的廣告，在幾個大網站上更是些熟面孔：英特爾、HP、Motorola，以及聯想、實達等屈指可數的幾家國內IT廠商。而1999年上半年美國網路廣告收入已首次超出傳統媒體與戶外廣告的收入。美國網路廣告中27%是大眾消費品，24%是IT產品，16%是金融服務廣告，11%是電信企業。
再次，從發達國家的網路廣告市場來看，雖然網路廣告的營業額不斷攀升，但集中成度較高，中國市場也將如此。
網路市場雖還沒有做大但網路廣告集中程度很高，排位前幾名的大型網站一般要拿走60%以上的份額。如在美國，以Yahoo為首的前十名網路的廣告收入占網路廣告總營業額的63%強。近來的網站廣告大戰就表明了各網路主都希望自己能榜上有名，能拿到更多的廣告份額。因為國內的網站也不例外，訪問量和名氣是與廣告份額成正比的。新浪、搜狐和網易這三個網站的廣告收入佔中國大陸1999年度整個廣告營業額的一半。
四、網路廣告發展的趨勢
商家對網路產業的投資一直呈增長的趨勢，網路廣告的經營也是一個水漲船高的過程，分析網路廣告將有以下的發展趨勢。
1、網路廣告經營額將會倍增
回顧網路廣告發展的歷史，我們會發現，網路廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商認可。據路透社報道，紐約媒體經濟研究公司Myers集團的一項調查報告預測，美國互聯網的廣告開支將在2005年超越廣播業的開支，屆時互聯網廣告開支將從今年的52億5000萬美元猛增至455億美元。這意味著將來美國商家更願意在互聯網上為產品服務做廣告，而較少選擇電視廣告。
中國網路廣告的1999年營業額是1998年的三倍; 2000年網路廣告的營業額也將成倍增長。隨著軟體技術的開發，新的網路廣告形式不斷出現，在網站的積極配合下，網路廣告的效果不斷提高，也增強了廣告主在網上做廣告的信心。
2、網路廣告將真正與營銷全面結合
現代社會消費者已進入個性化消費時期，許多廠商已充分認識到這點，互聯網路使消費者與廠商的直接對話成為可能，而網路廣告也是向個性化消費者提供信息的一個重要手段，網路廣告的優勢還在於它可以給受眾選擇的餘地，如價格和購買渠道等等。一旦受眾對廣告產品或服務產生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進行線上訂購，並通過劃撥電匯方式付款，由企業通過郵寄或送貨上門方式進行貨物交割。不會出現其它廣告常有的「脫節」出象，（如傳統媒體的篇幅所限，一般都是如果受眾感興趣，需電話垂詢）在做廣告的同時，還可以在企業網站主頁上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上經營獨特、優良的購物環境，並可進行各種新奇、個性化的設計，吸引消費者進入虛擬商店購物。
另外還可開展網路促銷活動，網路上的企業廣告一直比較受歡迎。網路促銷具有一對一與消費者需求導向的特色。這種特點也使其成為發掘者潛在顧客的最佳途徑。
網路廣告是目前較為普遍的促銷方式。網路的強大功能囊括了所有廣告媒體的優勢。企業在進行網路廣告策劃時應充分發揮網路的多媒體聲光功能及數據儲存量大的特性，誘導消費者做出購買決定，並達到盡可能大地開發市場潛力的目標。
3、隨著互聯網運作的市場的不斷成熟，目前網路廣告中存在的一些問題將得到解決，一些做法將趨於規范化，科學化。
首先網路廣告計價和效果評估趨於合理和重要。
目前的網路廣告計價方法大致有兩種模式，一種是基於廣告顯示次數的CPM（千人成本）計價法，另一種是基於廣告所產生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本），在我國目前主要使用的是前者。就目前的情況看，網路廣告效果的最直接評價標準是顯示次數和點擊率，即有多少人看到了此廣告，並且又有多少人對此廣告感興趣並點擊了該廣告。可能大多數廣告主比較看中點擊率，而對於因網頁被瀏覽的次數多，Banner顯示所帶來的品牌傳播作用，廣告站點與廣告主之間一直存在爭論。
對於廣告製作商與網站來說，點擊方式計費稍顯不公。因為一個廣告點擊率的高低在很多時候，不是網站本身的問題，比如著名電腦公司IBM的廣告就可能比同樣面積的其它電腦公司的廣告受到更多的點擊，因為IBM本身就有很高的知名度。當然網站自身的一些因素也會影響廣告點擊率，如網頁上相關內容的配合、廣告在頁面中的位置等等。
隨著技術的發展和調查的深入，我們相信將會探索出一些新的方法對網路廣告效果進行評估，而廣告主與廣告經營者、發布者在某些領域的觀點也會達成共識。網路廣告效果評估將越來越受到人們的重視，其次，網路廣告傳播趨於規范化。
有人認為目前國內網站廣告收費報價方式及效果評估系統還有待一步探索和完善，應積極建立監督和評定機構。網站媒體的「第三方認證和監控」工作是不可缺少的，我國目前已有一家類似的認證和監控網站，工作進展情況還有待觀察。
另外，雖然都是在互聯網上傳播，但廣告信息的製作和發布技術還是有區別的，而這些處理上的微小差別則阻礙了廣告在更廣的范圍傳播。這就需要一些組織和機構對此進行統一和規范。如美國於今年初發布網上分類廣告標准 。美國報業協會（NAA網址：www.naa.org）公布的這套分類廣告標 准目的是要能夠使分類廣告發布商、廣告客戶和在線企業更容易地發布和交換分類廣告。
根據這個標准，分類廣告來源有兩種。一是從傳統廣告中採集；二是由廣 告客戶直接用電子方式發布。標準的信息設置、全球性的跟蹤號碼以及統 一的數據規格使得分類廣告便於組織、易於分享。通過使用統一的標准發布分類廣告，網上的媒體可以使用統一的格 式和結構使廣告可以共享和查詢，還可將廣告添加到資料庫里。如此將自己的廣告和他人的廣告整合起來，為廣告客戶和讀 者提供更大范圍的服務。有人認為：「對於在線分類廣告和報紙廣告來說，這是一個令人振奮的消息。無論普通讀者還是廣告客戶，這都是一次革命性的飛躍！這種在線分類廣告 標准可以使報紙提高復雜搜索的水平，同時擴大潛在的客戶群。」此類規范僅僅是一個開始。

⑶ 傳統行業如何做好互聯網營銷的轉型求解

【傳統行業的電子商務的未來】
企業，首先需要的是規劃，以為電子商務很好，急急忙忙地進入，並抱持著短期賺錢的渴望，往往會事與願違，進入電子商務與進入一個渠道不同，它需要更長時間的熟悉過程和更多的學習。
首先是對消費者的再認識，盡管傳統企業在過去也一直在關注消費者，但那些大多是些報表上的數據和少量的市場調研，或是來自渠道的二手信息。電子商務會讓你直接面對消費者，這是真正的一對一營銷。企業在第一次真正面對消費者直接購買的時候，往往會不知所措，消費者大多數時間在晚上購買，企業卻在白天上班，客服也根本沒有權力第一時間處理消費者的投訴抱怨，更別提議價，或者是，客服根本就是個陪聊，對產品一無所知，還反應遲鈍。這些都是現今電子商務中存在的問題，它的深層問題是，企業依然不能理解消費市場的變遷，還在以1.0時代的心態對待2.0時代的市場。
生產、訂單、包裝、物流、售後，這也都是需要作出巨大的改變的。電子商務改變了20/80的產品定律，它可能是4/96，即4%的產品占據96%的銷量。尤其是在淘寶平台，搜索權重的特性更是加大了這種變化，這是電子商務特有的「爆款」現象，也就是「趨多消費」的現象：產品買的人越多，越多的人會買，消費就往往向幾個爆款產品集中。而你又不能把其他產品都下架，這會影響到顧客的選擇性，雖然他們依然會傾向選擇「爆款」，但他們還是希望同時看到琳琅滿目的產品陳列。對這種現象如果不加以處理，還是按照傳統的供應鏈方式進行預測排單生產，就很容易形成好賣產品斷貨，其它產品庫存積壓的現象。這是電子商務形態下對企業的供應鏈提出的新要求。
訂單的處理、撿貨與發貨，也被要求更為快速與准確；傳統的倉儲，也需要作出相應的改變，變得更為適應個人訂單的需求；包裝則需要更適應快遞運輸和多次周轉的需要。這些，看似細小，實際關繫到電子商務成敗的全局。售後問題也是如此，以前的售後往往跟隨著渠道建設而鋪開，現在卻很難做到，即便先前全國有基本鋪點的企業，現在也因為電子商務的地域不確定性而不得不在某些地區放棄售後，但假使總部所在地不能做好咨詢與解釋工作，逆向物流（比如退貨、換貨）就是一筆非常高額的支出，這都是電子商務運作中經常會遇到的問題。
其次，在對渠道的處理上，也不能大意。外貿企業轉型做國內市場，沒有負擔，反而可以甩開手大幹，但傳統中小企業卻面臨著渠道沖突的問題。顯然沒有人願意立刻廢掉以前的渠道就開始在零起點的電子商務上作出巨大投資，但傳統渠道的成本構成和產品選擇模式是和電子商務渠道完全不同的，迄今為止，很少有品牌能把同一個產品以同樣的價格在傳統和電子商務渠道中同樣銷售好。無論是傳統走向電子商務或是電子商務走向實體店都面臨這個問題。所以，產品分線或是做副品牌、子品牌，都是可以選擇的道路，這沒有對錯，只是找到適合企業的運作方式而已。
也曾經有不少企業思考或操作過線上線下融合的商業模式，不得不說，作為一位實踐者我深知這未知領域的難度，這裡面，有太多問題需要解決，也有太多利益需要權衡。如果讓渠道商（無論是零售商或是經銷商甚至是廠家的分支機構）享有網路訂單的利益分成，這固然對分銷、倉儲運輸或是售後服務有一定的好處，但難點是，分享利益本身會讓產品的單價上漲，如果分的利益太高，反而會讓產品在網路上失去競爭力；利益太薄，線下渠道未必願意干，他們會認為網路搶了他們的銷量（事實上也的確有此可能）。所以，更多的情況下，廠家的選擇是分開運作，僅讓渠道分得售後服務的收益。
這裡面，實體經銷商和網路分銷商的沖突也是難以避免的，實體經銷商基於地域分割生意區域，而網路分銷商則大多面對全國市場。但我們思考一下現代零售渠道（也就是我們現在所說的K/A）興起的過程，我們不也是面臨過這樣的問題嗎？現代零售渠道有著明顯的跨地域特性，這是渠道變革中所無法迴避的問題，解決K/A渠道的方式依然可以運用於電子商務領域，這是一個從量變到質變的過程，盡管這中間依然有著無數的糾結，但趨勢使然，是誰都阻擋不了的。
盡管，網路零售現在依然只佔到社會消費品零售總額的3%，但我們應該清醒地看到，在不少品類中，已經遠遠不止這個數字，互聯網的特性是10倍速發展，每一年都會是一個巨變。就在幾年前我們還在爭論網路廣告到底對傳統廣告有多少影響，但現在我們已經在討論如何發展電子商務，並且藉助此創新我們的營銷模式了。這肯定是一個百年不遇的重大轉折點，互聯網只會更為加速地發展，並改變人類社會的結構與商業形態。每一個企業都應該進入電子商務領域，現在尚未晚。這是一個每天都有傳奇的新領域，也必將是中國企業的未來之路。

⑷ 在當今世界，用網路營銷的觀點看，網路廣告的發展趨勢如何

1)傳統的網路廣告已無法滿足廣告主需求。網路廣告的要求越來越高，而常規網路廣告只是類似於平面廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開始注重網路廣告的互動性和目標性，很多以前的常規廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網路廣告從單純的「廣告」向「營銷」轉變。

2)效果營銷廣告發展迅速。隨著廣告主對網路受眾體驗的重視，和對網路營銷直接產生效果的要求，效果類營銷廣告發展迅速。
3)富媒體類廣告開始大幅拓展市場。富媒體廣告是指利用先進的技術製作的形式各異的浮層類廣告。4)移動互聯網廣告開始發力。隨著三網融合的進一步推進，智能手機的價格下降，智能手機系統的逐步完善，移動互聯網廣告也開始啟程，特別是基於apple和android平台的客戶端的應用，已開始成為新的網路廣告的戰場。

5)隨著廣告系統的進步和發展，用戶信息的採集精確化程度的強，精準定向廣告技術日益成熟，廣告的發布可以通過網站的資料庫，精準定向到某個地區，或者某個類別的人群，甚至可以達到重復篩選定向的效果，更為精確的使信息傳達到最具潛力的受眾中去。

⑸ 網路廣告面臨著哪些法律問題及如何解決

您好，網路廣告中存在的法律問題

由於網路廣告是一個新事物，很多方面缺乏規定，一方面，網路廣告在實質上和傳統的廣告別無二致，但另一方面，依照現行的有關法律又難以對之進行適當的調整和規范。所涉及的許多問題，在理論界和實踐部門還沒有統一的觀點，國際上也提出了不同的對策，這些問題主要不是技術上的，而是法律上的，先行的網路廣告的特徵、規則與傳統法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網路廣告的法律問題中主要有以下幾種情況：

一、網上傳播的多樣性導致清晰區分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現實生活中，對廣告與信息、宣傳、事實、表揚文章等的區分，本身就存在著難度，加上網上傳播方式的多樣性，在網上交易信息往往又與廣告信息混合或並行進行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內容的宣傳，就是隱性廣告。

我國廣告法規定廣告應當具有廣告標記，使廣告具有可識別性，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。廣告應當具有可識別性，應當有廣告標記也使國外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關於電視廣告的統一規定》第13條中明確規定，「為避免廣告與節目混淆不清，不僅要對廣告加上明顯的標志，還必須同節目的圖像、伴音分離。」《國際商會廣告行為准則》第11條規定，「任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上發布時，它應該輕而易舉地被人做是廣告。」英國廣告活動准則關於廣告標志的規定是：「廣告的涉及和表達應使人一目瞭然就知道為廣告，而不需要認真研究後才能辨別，」巴西廣告自律守則第六節關於廣告的識別中規定：「任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特徵，」澳門廣告法第5條規定：「廣告信息不論在其傳播時使用任何工具，應該可清楚地作廣告的識別。在傳統的媒介上出現的隱性廣告比較容易識別，而網際網路上的隱性廣告很難區別。有人說網上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經廣告化了。比如看到一個旅遊景點的報道，你也可以說它是廣告，因為在事實上它在推廣那個景點。

隱性廣告的主要表現形式有：

（1）網路新聞發布的廣告。盡管學術界對此有爭論，但廣告在網路新聞中存在著，這是一個不爭的事實，除ISP、ICP在事實上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業網站。由於這類網站擁有特定的閱覽群體，專業化程度較高，能與其保持一定的關系是企業所希望的。所以在一定程度上模糊了網路新聞與網路廣告的界限。

（2）BBS上發布廣告，主要以論壇討論問題的形式出現。商業網站在主要上開辟專業論壇，討論企業產品與服務的性能、質量、功能之類的問題，經常可以發現企業「使托」現象。廣告主以網民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。

（3）聯合品牌網站發布廣告，即幾家廣告客戶與網站結合為合作夥伴，通過網站提供商品信息，如制葯商甲，希望向心臟病患者推出新葯，並收集病人與醫生交談的資料，於是與某知名網站乙合作，建立了一個有關心臟病的網站，提供病例、數據、預防措施，治療器械等各方面的信息。關心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊子。並願意接受乙所作的有關心臟病市場調查。媒介權威用「商業化信息」或「品牌新聞」之類的名詞來詮釋。而理論界友人認為這種廣告形式把客觀信息與促銷信息混為一體。要加以限制。

二、 廣告主、廣告經營者和發布者定位問題模糊不清，從而導致在法律責任的認定上出現困難。在傳統煤體廣告環境下，廣告主、廣告經營者和發布者區分是清晰的，但是在網路環境下，三者的區分日益模糊，經營網路運營的ISP和提供信息服務的ICP他們既擁有傳統煤體的傳播平台，同時也集廣告代理、製作和發布於一身，在這種情形下，使我們無法用現行法律的概念和規則去理解和規范網路環境下的三種角色。另外，企業自由設立主頁或站點進行自我宣傳，任何登陸某一站點，發布廣告或類似的宣傳信息，對此如何管理是面臨的新課題。

三、網路廣告發布主體和渠道的多樣性，廣告發布地域無邊界等特點使廣告管理困難，引起管轄權問題。傳統廣告由於製作和發布廣告的主體有限，發布的空間或地獄有限，無論是對廣告內的管制，還是對許可或登記均可以實現。而對於網路廣告而言，不僅存在難以計算的發布主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網路廣告的管理在某中程度上難以完全實現。基於網路的超地獄性，它還導致法律適用和行政管理權的沖突。傳統廣告由於受國界的限制，一般由國內法管轄，即使發布跨國廣告，也是或由本國或由他國法律管轄，一般不會發生法律適用沖突問題。而網路廣告則不同，從客觀上看，由於網路廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由於各國立法的差異，使洋法律使用上出現困難。有的廣告主、發布者故意利用各國的差異，利用網路的超地域性，規避一國法律，違法發布某些網路廣告。

四、網路廣告不正當競爭行為引起的法律問題。法學意義上的概念是指兩個以上的生產經營者，以謀取有利的生存發展環境和盡量多的利潤為目的，以其他厲害關系為對手，所進行的各種商業性行為；不正當競爭行為是指在市場交易中經營者出於競爭目的，違反誠實信用原則或公認的商業道德，所從事的有損於其他競爭者或消費者利益，擾亂社會經濟秩序，應追究其法律責任的行為。網路廣告中的不正當競爭行為有以下幾種：

（一）、網路誘餌廣告

所謂誘餌廣告，指的是經營者對實際上不能進行交易的商品作出廣告，或者對商品數量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，並鼓動顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標，通常包括以下幾種情形：1、商家實際上不能銷售廣告中的商品；2、商家實際上根本不想銷售廣告上的商品；3、廣告中的產品或者服務在供應量、期限或者相對交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說明。在這幾種情況下，商家的實際目的不在於銷售廣告中的商品或者服務，而只是希望藉此機會將顧客引誘到他的商店或網站，然後通過各種手段、說服顧客買其他產品或服務，或者利用某些顧客的善良心態，軟硬兼施，迫使顧客購買他本來並不想購買的其他商品或者服務。這類廣告在傳統廣告中也存在，但在網路廣告總表現的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據2000年6月25日星期一，北京電視一台的《晚間新聞》報道，美國為了打擊網上詐騙活動，聯邦貿易委員會專門設立一個網站將詐騙性網站鏈接，輸入到其資料庫中。到目前為止，已經有1，600家詐騙性網站被輸入到聯邦貿易委員會的資料庫中。

（二）、網路廣告價格紊亂

1997年中國網路廣告剛起步的時候，雖然網路廣告主局限於幾大工廠廠商，但可以供選擇的媒體數量有限，所以基本出於供求平衡的局面。風險投資商對中國市場的廣泛切入導致最近兩年來，從ICP模式贏取網路廣告媒體網站大量增加，而市場對網路廣告的宣傳與舒服工作卻越來越急於功利。這種情況反倒讓廣告主產生了疑惑，很多廣告主對投放網路廣告並不懷疑，但實在無法從五花八門的網站和頻道中選擇有利於自己的組合。這種「供過於求」的現狀導致了價格的混亂。目前無論一個ICP的站點是否知名，在定價時候都保持了很好的默契，但是各個ICP的銷售人員為了能拉住客戶，增加業務量，在談判的時候各顯神通，價格折扣是最主要的表現形式。業內人士稱，即使你們的價格已經幾重摺扣不能再低，客戶卻認為可能還有降低的空間。據調查在1999年達成的網路廣告交易中最高的CPM水平曾達到900元人民幣（幅面較大），而已468 60標准尺寸出現的一個網幅廣告，甚至可以以6至10元人民幣的CPM銷量，兩者的相差近一百倍。這樣畸形價格差距讓廣告主滿腹疑惑，並在情理之中。這一系列原因造成了網路媒體價格的不穩定，嚴重偏離價值規律，表現在法律上就形成了惡性的不正當競爭行為。

（三）、用網路關鍵字、詞廣告來進行不正當競爭

在網路廣告的類型中，我們介紹了網路關鍵字、詞網路廣告的特點。埋沒技術是關鍵詞檢索功能所必需的；雖然行為人用其謀取不正當利益，但是技術本身卻是無可厚非的，只是有一些人不正當的利用此項技術。所以埋沒行為有正當和不正當之分，其本質區別在於謀求的利益是否正當。

網路關鍵字、詞廣告可能涉及對馳名企業的商標及其他標志的特殊法律保護問題，馳名商標是指在國內、國際市場上享有較高的知名度，較高信譽為相當范圍消費者所熟知的商標。目前，對馳名商標給市場擴大保護是世界性的潮流。特別是19993年底烏拉圭回合結束後達成的世貿組織協定中《與貿易有關的只是產權協議》（簡稱Trips協議），對馳名商標的保護最為突出。1996年8月我國頒布了《馳名商標認定和管理暫停行規定》，國家工商行政管理局商標局對我國的馳名商標負責認定和進行管理。這些規定實施後取得了良好的效果。隨著近幾年來馳名商標網上侵權糾紛的屢屢發生，如何解決這個問題，適用何種法律已成為迫不及待的課題。

與上面相對應的就是網路關鍵字、詞廣告埋沒他人未注冊的馳名商標的，如何適用法律？

不論是對上述馳名商標或企業的埋沒，還是對他人未注冊的馳名商標的埋沒，兩者都有一個共同點，即都存在著「客觀上使消費者誤以為埋沒行為人與馳名的商標或其他標識的所有人只間存在著某種關系」。但如果沒有這個客觀事實，在網路廣告種埋沒他人馳名商標的，應如何處理？這是反商標淡化行為。

所謂「淡化（dilution）」是指對他人馳名商標的使用雖然不會導致混淆何消費者誤認，但是減損了馳名商標的知名度，削弱了馳名商標的顯著特徵何廣告宣傳價值，有可能導致消費者不再將馳名商標與特定的商品或服務的提供者聯系起來。比如說「羅西尼」這個馳名商標，如果市場出現了「 羅西尼」汽車，「羅西尼」電視機，「羅西尼」礦泉水，「羅西尼」巧克力等產品，可以說過不了幾年也就沒有人將「羅西尼」商標與「羅西尼」手錶的商標的所有人聯系起來了。網路關鍵字、詞廣告是「淡化」行為的一種較為典型的形式。長期的「淡化」行為甚至使一個馳名商標變成通用名稱。比如「樂凱」與「柯達」競爭：「柯達」想整「樂凱」，它弄一個國內的出版公司或者收買國內的文人，在寫書時特別是統編教材；解釋樂凱是什麼時，寫成「樂凱」是膠卷的別稱。以後別人上商店去買膠卷可以說成買一卷「樂凱」，買「柯達」牌「樂凱」，逐漸地「樂凱」的商標「淡化」了。這種網路關鍵字、詞廣告中的不當埋沒行為，客觀上極有可能達成「淡化」他人馳名商標的結果，而且，利用網路的技術特點此行為造成影響的傳播更便捷，另外，網路關鍵字、詞廣告中埋沒的內容還可能是著名虛構人物，著名企業家或上市公司的簡稱。在對提供的產品或服務造成或可能造成混淆的行為，也有可能被認定為不正當行為。

（四）、鏈接（Hyperlink）技術進行不正當競爭。利用超鏈接可以跳過他人站點的主頁，直接訪問站點的重要內容或者將他人頁面的內容作為自己頁面的一部分，用戶也將因而不能接觸他人站點、主頁上的廣告，從而造成他人的經濟損失，這樣還可以引誘用戶閱讀自己主頁上的廣告。

（五）、通過抄襲剽竊進行不正當競爭。這主要是剽竊、抄襲他人網站的設計思想、主頁的排版布局、網頁內容。這類抄襲固然有原封不動的照搬照抄，但更常見的是類似於近似商標的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網站為彼網站，以提高點擊率，進行不正當競爭。

（六）、網路有獎銷售廣告的法律問題

有獎銷售廣告，是指經營者銷售商品或提供服務：附帶性的向購買者提供物品、金錢或者其他經濟上的利益的行為。包括獎勵所有購買者的附贈式的有獎銷售和獎勵部分購買者的中獎式有獎銷售。

網路廣告發展到今天，通過獎勵的方式以達到和提高預期的廣告效果的方式還是司空見慣的。

在國外，在線奢侈品零售商Ashford在聖誕期間的促銷活動之一是，凡在該網站商購買價值500美元以上的手錶，就可以獲得一隻Montblanc牌簽字筆，。這一活動總投資不到100萬美元，輕易地收回了投資。該網站還成功地舉辦了一次鑽石抽獎活動，准備了一塊價值1000萬美元，達15克拉的鑽石。任何訪問者經過注冊均可參加抽獎，在網站內購物可以獲得自動注冊的優惠；據了解，該網路公司推出的有獎活動，一等獎是一居室現房加上裝修，價值使20萬元左右；二等獎使「吃一輩子白米」，以五十年計算，一天一斤白米總值約2至3萬元；又如某綜合網站為了提高訪問量吸引更多的廣告主，每天向訪問者出一道簡單的問題，猜對的訪問者每月通過抽獎即可獲得一部國產汽車或免收某房地產公司按揭首期款8萬元人民幣。這類網路廣告的形式是常見的。在此類情形中，網主通過網站訪問人數、廣告電擊率等獲得商業利益，而網民無須向此網站支付任何費用。這種形式也易導致惡性競爭，使網路公司都在魚類上進行競爭，必將導致網頁內容的下降，既損害了網民的利益，又擾亂了競爭秩序。

四、虛假廣告

所謂虛假廣告，指的是廣告主利用虛構的事實進行廣告，以騙取消費者對其產品或者服務的信任，從而稱為購買其商品或者服務的潛在顧客。例如，其房地產網站的廣告介紹說，某居住小區的地理位置如何如何好，北臨某商業文化中心，南接某大道，西靠文化大城，多路公交車經過。而實際上該小區離這些地方還有一大段距離。再例如，某網站上登出了著名演員鞏俐想希望小學捐獻口服液的廣告也是子無虛有的虛假廣告。

五、欺詐性廣告

所謂欺詐性廣告指的是廣告主以騙取他人錢財為目的而刊登的廣告。它和虛假廣告的區別就在於，虛假廣告發廣告主不是想直接騙取他人的錢財，而只是想擴大自己產品的知名度，從而吸引更多的潛在用戶；而欺詐性廣告的主要目的是為了直接騙取他人的錢財。例如北京泰可絲網路信息服務有限公司設立了一家「中國財稅信息網」。網站的宣傳材料上說「中國財稅信息網」的建立，得到了國務院財政部、國家稅務總局領導的大力支持，並且將國務財政部、國家稅務總局、國家信息中心等單位列為顧問單位。網站欺詐性的廣告行為工騙取了1，200多用戶高達331萬元的所謂信息服務費。

六、濫用名人肖像廣告。借用名人尤其是影視明星和政界名流的名聲來擴大企業的影響，似乎是一種時尚，其主要原因在於，這些名人都是老百姓家喻戶曉的，至少是許多人都聽說過。對於一般消費者來說，具有教強的親和力，容易被百姓接受，因而容易產生較好的宣傳效果。但是將名人的肖像用於企業的商業廣告宣傳，應當事先取得他們的同意，否則就是非法使用，侵害他們的肖像權。目前有些網站尤其是個別中小型網站，他們一方面迫切希望擴大自己的影響，以產生豐厚的經濟效益 ，另一方面由於缺乏足夠的資金支持，於是不經過名人的同意，擅自通過各種途徑獲得名人肖像，通過掃描並加以處理，當作成自己網站的網頁或宣傳動畫，以對自己進行宣傳，擴大自己的影響。
對網路廣告中法律問題的建議與對策

一、解決「隱性廣告行為」的思路

網路與傳統媒體的最大區別是其互動性。消費者對傳統媒體廣告是被動接受的，在這一點上與網路廣告是不同的，由於網路廣告的這種互動性的存在，造就了網路環境的虛擬性，從某種意義上說這種互動性、虛擬性也就是網路環境的價值所在。所以有人把它的這一特性叫做「反媒體性」。如果用傳統媒體的辦法來規制網路廣告行為，特別是對「隱性廣告行為」將有可能無意中扼殺或限制了網路的互動性，這對網路事業的發展是不利的。這是因為，消費者的觀念還是停留在現實的生活環境中，當他們進入了網路虛擬環境時仍不知覺。這時，由於網路環境的互動性，給他一種客觀真實的感覺，而實際上虛擬的畢竟還是虛擬的，並不是現實，所以採用一律禁止這種「隱性廣告」的做法來規制，雖然在一定程度上會有利於消費者辨認，但是並沒有使問題從根本上得到解決，原因是，造成消費者容易對客觀信息與促銷信息相混淆的因素有兩個方面的。一是網路環境中的互動性和虛擬性所形成的客觀上的確，二是消費者的確觀念還停留在「現實中」，並沒有意識到已進入了不得虛擬世界所形成的消費者主觀上的。後者的作用要比前者大。我們並不是要淡化法律規范對「網路隱性廣告行為」的規制，而是要考慮網路廣告的特殊性，針對「網路隱性廣告行為」的監管要適當放寬。

從主觀角度去改變消費者對網路環境的觀念，用放寬的方式來從客觀上規制行為，是解決「網路隱性廣告行為」的兩個途徑。

二、解決廣告主、廣告經營者和廣告發布者的定位及職責問題

我國現行的是1995年實行的《廣告法》，制定之初主要是針對以傳統的平面媒體和電子媒體傳播的商業廣告。根據該法第二條規定，廣告主，是指為推銷商品或提供服務，自行或委託他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告經營者，是指受委託提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他經濟組織或個人。廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。依照這樣的規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者的界定以及他們的職責顯而易見也是非常清晰的。但是對於網路廣告來說就不適合了。因此應制定一個網路廣告的暫行管理辦法，要有一個資格認證，要確立一個經營網路廣告的確市場准入條件，按照有關的規定，嚴格規范網路廣告內容。傳統廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機構承辦廣告業務，重要的原因是為防止這些單位利用自己特殊地位和活動中的優勢產生不正當競爭，以保證廣告活動健康有序的發展。而在網路環境中標，可以說人人都可以發布廣告，也就是可以說發布廣告的便利對所有人來說是一樣的，這時再嚴格區別廣告的確發布者和廣告的確經營者的意義也就相對淡化了不得。將網路廣告活動中的確各個主體資格的認定要有所調整以適應網路環境。因為，沒有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網站去宣傳自己。這種恰當的確宣傳行為既無害於國家、消費者，又不會損害競爭者的利益而且還有利於廣告主自身。禁止的確結果將使網路環境壓制這種技術採用。這樣做沒有必要，也不應該。但對於在網上發布廣告的確行為要管理，其內容應當是規范的確內容。按現行廣告法的規定將整個廣告活動分為不同競爭的部門，由專門機構來完成，對網路廣告來講非常困難，一方面在技術上如果要對所有廣告都進行管理和限制，廣告的監督管理機關根本應付不來往，另一方面由於網路廣告的確數量大，要對廣告信息處理進行確認和登記是不現實的。

由此，業內人士建議，全國可以在國家工商局建立一個網路廣告自動「報備」系統。只要是授權發布廣告的確，用特殊的確標記貼在廣告上，然後在案發布的同時自動地傳到這個中心自動「報備」。沒有「報備」都可以認為是沒有經過批準的，無資格經營的，但「報備」不等於說是「審批」。「報備」是一種資格認定，或是追究你的一種備案。

⑹ 什麼是網路廣告投資回報率

網路廣告投資 回報率相比傳統媒體，測評的難度要大得多。由於網路媒體的多樣性、互動性、網民行為的自由性等因素，導致了網路廣告投資回報率很難用單一標准對網路廣告的效果實施評估。下面就是對網路廣告投資的介紹：顯示設備的研發也是網路廣告投資的一種形式。 廣告曝光量、點擊量不等同於網路廣告的投資回報 目前網路廣告所普遍採用的CPM、CPC、CPA等統計模式，僅僅是一種數據指標，這種方法應用於結算、成本控制、創意效果監測等方面是可行的，但作為廣告投資回則有些過於簡單偏頗。 和電視廣告收視率指標一樣，多少人看到、點擊廣告只能說明你在媒體選擇或廣告設計上比較成功，但不等於廣告所傳達的內容、品牌形象就深入人心了。廣告投資回報率應該是一種延時效果，在這方面網路廣告和傳統廣告本質上沒有區別，只是因為網路廣告具有互動性，所以容易把即時的互動效果(特別是點擊)混淆為網路廣告投資回報率，而電視廣告就基本不會有這樣的問題。每個企業應該定位適合自己的網路廣告效果訴求 如果要列舉網路廣告和電視廣告的差異，肯定會是一長串的總結。單從對受眾的影響來看，我個人認為最核心的差異是電視廣告=不得不看，網路廣告=想看就看。打個不太恰當的比喻，如果腦白金採用同樣的策略在互聯網上進行地毯式廣告轟炸，很可能達不到和電視廣告相同的效果，但這並不能證明哪個廣告載體更優秀，只能說明當產品應用、行業特性、企業需求與互聯網的互動性、自由性、多樣性相結合時，要明確一個合適的效果訴求。 不同的行業和產品對網路廣告的效果訴求不一致，如果在互聯網這個環境下，你推廣的產品或品牌適合展示效果那就該訴求展示，適合互動效果那就該訴求互動。一個汽車品牌的網路廣告和一個游戲品牌的網路廣告，在相同位置投放且曝光量相等的情況下，所產生的點擊效果、參與效果、認知效果肯定是有差距的。有很多廣告主從一開始就對網路廣告效果訴求不清晰，從而導致了對效果評估的偏差。>>>更多網路專題網路廣告的互動性是把雙刃劍 曾經有句話受眾是電視廣告的奴隸、網路廣告的主人，雖然這話有些偏頗，但也說明了網路廣告的一個現實，即看你不見得點你，點你不見得愛你。點擊效果是所用廣告主都希望去追求的(無論刻意與否)，這也是對網路廣告互動性的一個樸素認識。 但事實上，網路廣告的互動應該是多層次的。網路廣告的實體構成應該是投放媒體、廣告創意和廣告主網站(minisite)的三結合，如果將網路廣告對每個受眾所產生的傳播效果在流程上進行分解，應該是覆蓋網民?吸引注意?誘導點擊?繼續瀏覽?持續關注這樣一個流程，而每個環節都需要利用好互動性。 但遺憾的是，很多廣告主只關注覆蓋量(曝光量)和漂亮的廣告創意，而相對忽視對點擊後行為的設計，缺少對網路受眾的深度瀏覽以及持續關注行為的引導，往往是有能力瞬間聚集上萬受眾的點擊，沒能力在三天內留住一個人關注，這也是嚴重影響網路廣告投資回報率的原因之一。 所以我在給客戶做培訓時經常建議，策劃網路廣告應該從點擊後開始，再去設計展示創意。廣告站點的創意和網路廣告同樣重要，甚至更重要。網路廣告的互動性是把雙刃劍，它在讓企業瞬間和受眾發生關系的同時，也讓企業付出更多的精力去維護這種關系。 網路廣告的投資回報率不僅僅是對廣告主的挑戰 在這個行業中，經常會聽到諸如了解互聯網的不了解廣告市場，懂廣告市場的又不了解互聯網之類的抱怨。實際上，這樣的矛盾其實一直存在，了解與否不是針對技術層面，而是商業價值的認知層面。 對網路廣告效果評估的偏離並不應是廣告主的責任，這需要廣告代理、廣告創意、網路媒體、網路測評等多家單位共同合作，幫助企業正確看待互聯網的價值，選擇合適的網路媒體、策劃方案、執行投放並正確評估，這些工作一樣都不能少。投資回報率只是一個評估手段，最終目的還是希望幫助廣告主能更好地利用網路廣告，獲取最佳的投放效果，而不只是在事後展示一個令人失望的結果。

⑺ 廣告投資回報率是多少

1. 網路廣告投資回報率是指通過投資網路廣告而應返回的價值。

2. 相比傳統媒體，網路廣告投資回報率（ROI）測評的難度要大得多。出於網路媒體的多樣性、互動性、網民行為的自由性等因素，導致很難用單一標准對網路廣告的效果實施評估。

3. 網路廣告公司的利潤獲取能力，應取決於媒體資源管理和廣告投放的優化能力。

⑻ 如何讓網路廣告更有效 網路廣告策劃探索

最近有越來越多的人找我探討，希望通過做好廣告效果分析，使網路廣告的效果達到最大化。確實網路廣告與傳統媒體廣告相比，在廣告效果的評估方面相對比較容易。通過一些網站分析工具很容易掌握，在刊登了廣告之後有多少人訪問了網站，又有多少人完成了資料申請和購買轉化等廣告所帶來的效果。
現實中，很多人辛苦做了廣告效果分析，但卻遲遲沒能達到理想的效果不勝枚舉。為什麼經常做了廣告效果分析還是無法達到預期目標呢?
理由很簡單，因為沒有根據廣告效果分析而進行優化措施的探討和實際行動，沒有實際行動的廣告效果分析是沒有任何意義的。
關鍵點1：運用網站分析使營銷活動的轉化過程可視化
可能是因為網站的狀況不佳。
下面是我之前跟某個公司網路營銷主管的談話。
雖然刊登了與營銷活動相關的廣告，但效果確一直不是很理想。
為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進行LPO(登陸頁面優化)，但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。
這位主管接受了廣告公司的廣告分析報告，但是這一分析報告也只能統計出各個媒體吸引訪客的數量和最終轉化數而已。
因此我做了一個方案，首先應該運用網站分析明確一下網站的現狀，如下圖所示，使營銷活動的轉化過程可視化。
要點1 運用網站分析使營銷活動可視化
這樣一來網站的問題點就可以一目瞭然了。通過分析，網站的問題既不在廣告，也不在登陸頁面。而是網站內營銷活動的由內容到達成轉化的過程中存在問題。所以，在這種情況下，增加廣告也好，進行LPO(登陸頁面優化)也好，都不會有太大的優化效果。
基於這一分析結果對網站加以優化之後，轉化有了大幅度的增長。
像這樣的例子，由於網站本身的問題而導致廣告效果不佳的情況不在少數。所以我們事先檢證一下網站所隱藏的問題，是很明智的選擇。
關鍵點2：從用戶的角度看，並不是訪問者沒跳出就是好事
要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時間內達成轉化的話，在廣告的登陸頁面上需要記載充分的信息內容，還要在登陸頁面上設置比較醒目的轉化按鈕。當然這類登陸頁面大多數沒有全局導航，同時盡量減少前往別的頁面的鏈接。
為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內容，我們確實應該站在用戶的角度上考慮一下。
如果您准備好了滿足以上條件的登陸頁面的話，那麼接下來我強烈建議大家看一下下面的指標值。跳出率和跳轉到其他頁面的比例。
我在為某公司做廣告分析時，我特別注意了一下跳轉到其他網頁的比例。這個公司的轉化還算不錯，但卻忽略了網站本身的跳出率很高這一點。當我明確了跳轉到其他網頁的比例，特別是通過媒體和關鍵字跳轉到其他網頁的比例時，我得出了如果網站按照當前的狀態繼續下去的話一定會失敗的結論。
這個公司的登陸頁面上只設置了轉化按鈕，沒有鏈向其他頁面的鏈接;只有在最上端的左側設置了一個能夠鏈接到網站首頁的商標;雖然這個商標並不容易讓人發現可點擊，但是點擊率卻異常的高。這一點充分證明，登陸頁面上的信息難以滿足大多數用戶的需要。
這個公司做了進一步的分析：為了掌握網站訪問者對產品的認知程度的感興趣的程度，針對不同的網站訪問者按照媒體和關鍵字分別准備了3種登陸頁面。一種是能夠在最短的時間內達成轉化;一種是添加了本公司產品鏈接的登陸頁面;還有一種就是添加了本公司產品和體現公司強項內容的鏈接的登陸頁面。
要點2 根據媒體和關鍵字准備不同的登陸頁面
幸運的是這一實驗結果很樂觀，轉化率沒有減少，跳出率有所下降，網站的平均閱覽頁數也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什麼變化，但大大提高了廣告的認知效果。
關鍵點3：營銷活動開始後切莫放鬆警惕
廣告刊登結束後再去做分析報告就為時已晚了。
很多公司在新商品上市或者進行季節性的營銷活動時，都會做一些預算然後才投資進行營銷活動。這種情況下，公司方面就會和廣告公司進行商討，策劃一下如何使廣告效果達到最好。對於公司來說在這樣的營銷活動上也需要下一番功夫啊，營銷活動開始之前現場是不是一片混亂呢。然後營銷活動開始了，是不是緊張的同時有時也會感到無能為力呢?
因此你是選擇完全放鬆呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關繫到營銷活動的效果。
某公司在從事營銷活動的時候，沒有等到廣告公司的分析報告就進行了營銷活動，當營銷活動開始後才進行廣告分析。這樣一來問題出現了，營銷活動頁面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。
這家公司在與廣告商進行了探討後，鎖定了問題點，並馬上對登陸頁面進行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉化也大幅度增加了。
要點3 優化營銷活動的登陸頁面
我想在營銷活動中肯定會忙手忙腳，從而沒有時間進行廣告的分析了。但是我們的目的不單單是為了進行營銷活動，而是提升營銷活動的效果。所以我們一定要抽出時間，在營銷活動開始後就馬上進行廣告分析。
最後
上面陳述了如何提高網路廣告效果而進行的三個網站分析方法，但如果三個方法一下子全部都進行實踐的話，在時間上可能有些困難，可以先挑選一個去實踐，來體驗一下這個方法所帶來的效果吧。
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